Pedro Sánchez reclama "transparencia" a los medios de comunicación para acabar con la desinformación. El presidente del Gobierno dice tener claro que "los ciudadanos tienen derecho a una información veraz" y que, por tanto, es necesario poner coto a los "pseudomedios".

Es por ello que considera necesaria una reflexión por parte de todos los actores implicados para aportar una mejor información a la ciudadanía. Sin embargo, esa reclamación que Sánchez hace a los medios Moncloa no la practica en el reparto de publicidad institucional, que se caracteriza por la discrecionalidad y la opacidad.

El presidente del Gobierno quiere abordar un plan de "regeneración democrática" que, por ahora, carece de medidas concretas y que debe esperar a que culmine ese proceso de reflexión pública que quiere abrir el Gobierno.

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Sin embargo, Sánchez, en una entrevista en la Cadena Ser, ha dado ya algunas pistas sobre cuál puede ser parte del camino a recorrer. En concreto, el presidente se ha preguntado si "se cumple por parte de medios y administraciones la ley de publicidad institucional". 

Se trata de una pregunta retórica que conlleva implícito algo que ha podido confirmar EL ESPAÑOL-Invertia. El Gobierno lleva meses estudiando cambios en la forma en la que se efectúa el reparto de publicidad institucional entre los distintos medios de comunicación.

Una modificación de los criterios empleados hasta ahora, que se aplican a través de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional, y que implicaría incorporar objetivos más subjetivos. Es decir, una mayor falta de transparencia, más opacidad y más discrecionalidad.

A ese órgano (liderado por la vicepresidenta primera, María Jesús Montero, y en el que están el secretario de Estado de Comunicación, Francesc Vallés, y el subsecretario de la Presidencia, Alberto Herrera) le corresponde, entre otras cosas, la "coordinación, impulso y establecimiento de criterios para la política de comunicación institucional".

Sin embargo, en este momento es imposible conocer cuáles son los criterios que se aplican para el reparto de la publicidad institucional. Tampoco es posible conocer a qué medios se les ha dado dinero de la Administración Central y sus entes dependientes. 

En una respuesta de Transparencia a EL ESPAÑOL-Invertia, la Secretaría General de la Presidencia del Gobierno explica que "los datos relativos a las campañas de publicidad institucional realizadas en 2023 estarán disponibles cuando se elabore el informe anual". Sin embargo, dicho documento todavía no ha sido publicado por la Moncloa porque no se ha aprobado en Consejo de Ministros. 

Evaluación ex post

También se reconoce que "el cumplimiento de los objetivos se analiza mediante un servicio de evaluación ex post, esencial para la medición y para la mejora continua de esta actividad comunicativa". Pero no se dan detalles de cuáles son los puntos analizados. 

Pese a todo, desde el Gobierno insisten en que es necesario cambiar los criterios que se aplican en este momento en el reparto de publicidad institucional. El objetivo de las modificaciones previstas, explican fuentes del sector de la publicidad y la medición, es reducir el peso que tiene la audiencia para tener en cuenta otro tipo de métricas que permitan distribuir de manera discrecional y subjetiva las campañas. 

Esa tarea de redefinición recae actualmente en José Manuel Nevado, que recientemente se ha incorporado como director de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación en la Moncloa. 

Las fuentes consultadas explican que ya está manteniendo contactos con el sector de la publicidad y la medición. En dichos encuentros explica que no está satisfecho con el criterio objetivo de medición de audiencia de GfK DAM, que es el medidor recomendado y reconocido por la industria. 

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Un ranking, por cierto, que EL ESPAÑOL lleva encabezando desde hace 9 meses consecutivos. La primera vez que un nativo digital consigue llegar al liderazgo de la prensa en España sin el respaldo de una edición impresa. Pero es que, además de este diario, en el Top 10 se encuentran otros nativos como El Confidencial, el Huffington Post, OkDiario y, en ocasiones, elDiario.es. 

La insatisfacción de Moncloa con el medidor recomendado no es nueva. De hecho, esta cuestión ya preocupaba a la Secretaría de Estado de Comunicación en la pasada legislatura, pero en la actual se ha convertido en una prioridad. De ahí que pretendan abordar, a la mayor brevedad posible, nuevas métricas que permitan afinar todavía más la asignación de las campañas publicitarias. 

Esto significa introducir factores correctivos que conlleven una mayor discrecionalidad a la hora de asignar los fondos. 

Una fórmula podría ser, como lleva meses reclamando el Grupo Prisa, el dato de suscripciones. En una entrevista en El País, el CEO de su editora Prisa Media, Carlos Núñez, señalaba que "las suscripciones deberían someterse a auditorías independientes", dado que eso "serviría de orientación" a profesionales, lectores y anunciantes. 

Suscripciones sí o no

A su juicio, es un asunto "decisivo para la industria y para la calidad democrática en estos momentos de saturación de informaciones espurias". 

En contra de lo que sostiene Núñez, distintas fuentes del sector refutan y critican la métrica de suscripciones como criterio corrector o complementario de la audiencia a la hora de valorar la asignación de la publicidad institucional. ¿El motivo? Al tratarse de una información de servicio público, todo ciudadano tiene derecho a recibir los mensajes de las administraciones, tanto los que tienen suscriptores como aquellos que no tienen. 

La otra gran preocupación que hay en el equipo de comunicación del Gobierno es el papel de las agencias de medios. Existen dudas sobre la transparencia con la que aplican el reparto de la publicidad institucional. Unas dudas que también existen en el entorno de los medios de comunicación. Por tanto, este parece que podría ser uno de los puntos de acuerdo entre las partes. 

Actualmente el Gobierno ha puesto en marcha el Acuerdo marco para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional. Una licitación de dos años por importe de 440 millones de euros y que fue adjudicado el pasado 2 de noviembre de 2023. 

Justificación de campañas publicitarias del Informe de Publicidad Institucional elaborado por el Gobierno en 2022.

En ese acuerdo se recogen las agencias que canalizarán las campañas de los ministerios, y serán ellas las que se ocupen de efectuar la contratación con los medios de comunicación. De hecho, entre los criterios que se utilizaban para la adjudicación están los precios y los descuentos ofertados por parte de las agencias sobre las tarifas habituales de la prensa y la televisión. 

De cara a este año, el Gobierno prevé en su Plan de Publicidad y Comunicación Institucional llevar a cabo 162 campañas con un coste total previsto de 138,29 millones de euros. Los ministerios con mayor planificación de campañas son Transición Ecológica con 42; Agricultura Pesca y Alimentación, con 12, y Cultura, con otras 12. 

Para su contratación, los distintos equipos ministeriales tendrán que contar con las agencias que han resultado adjudicatarias del Acuerdo Marco que, como se ha señalado, estará vigente durante los dos próximos años. 

¿Y qué pasó en ejercicios anteriores? El resumen del año 2023 todavía no está disponible. La norma obliga al Gobierno a efectuar un informe en el que se detallan las campañas efectuadas por cada ministerio, la agencia que ha llevado a cabo la producción y creatividad y el plan de medios. Ahora bien, no se detalla en cuáles ha puesto la publicidad. 

Transparencia

Este diario ha cursado una serie de preguntas a través del Portal de Transparencia para conocer, entre otras, "el desglose de inversión publicitaria por medio de carácter nacional en prensa, radio y televisión" durante el ejercicio 2023, entre otras. 

La respuesta ha sido clara: "los departamentos ministeriales y demás entes y organismos de la Administración General del Estado [...] no contratan directamente con los medios de comunicación en los que se difunden sus campañas de publicidad institucional, sino con las empresas adjudicatarias del Acuerdo Marco". Por tanto, no es posible acceder al detalle de la inversión por cada grupo editorial. 

Una situación de falta de transparencia que no ocurre en otras administraciones autonómicas (también señaladas por Sánchez por favorecer a determinados "pseudomedios") como Cataluña, Madrid, Comunidad Valenciana y otras tantas regiones en las que sí es posible conocer la inversión por grupo editorial o cabecera. 

Es decir, una "transparencia" que no coincide con el reparto "opaco y discrecional" con el que, según fuentes del sector, operan en ocasiones desde la Secretaría de Estado de Comunicación. 

Otras cuestiones 

Sobre la mesa del Gobierno no está sólo cambiar la manera en la que Moncloa reparte la publicidad institucional. También el conseguir desenmascarar a aquellos "pseudomedios" que son alentados por las comunidades autónomas a través de la publicidad institucional. 

La intención del Partido Socialista es lograr que, en las próximas semanas, en los Parlamentos autonómicos también se hable de este asunto. Los primeros en hacerlo han sido los socialistas valencianos que, en las Cortes Valencianas, han reclamado ya al Gobierno de Carlos Mazón que detalle las cantidades y los medios que reciben publicidad institucional o subvenciones de la Generalitat Valenciana. 

El caso valenciano

La actual normativa data del año 2015, cuando la mayoría de izquierdas aprobó la Ley 2/2015 de Transparencia, Buen Gobierno y Participación Ciudadana, que obliga desde entonces a publicar el importe y el destino de la publicidad institucional de la Generalitat. El Gobierno de Ximo Puig, sin embargo, acató siempre con desgana esta imposición, y eligió siempre los últimos días del año para hacer públicas las cifras del ejercicio anterior.

Es decir: hasta diciembre de 2019 no trascendieron las de 2018 y así sucesivamente. Además, las presentó cada año en PDF y con criterios que variaban cada ejercicio y dificultaban su comparación. La extracción de los totales por grupos mediáticos ha exigido cada año una ardua labor periodística.

En cualquier caso, el sistema ha permitido conocer el montante total, que fue creciendo cada año. En 2015, primer ejercicio de Ximo Puig -compartido con el PP-, el importe fue de tan solo 1,4 millones de euros. En 2016 ascendió a 3,1. En 2017, de 8,2. En 2018, de 7,3. En 2019, de 12,1. En 2020, de 14. En 2021, de 14,5. Y en 2022, el último dato disponible, de 19 millones de euros.

A su vez, en 2018, el parlamento valenciano impulsó una Ley de Publicidad Institucional para que la misma se ajustara "a criterios objetivos de audiencia e implantación territorial", si bien el Gobierno de Ximo Puig, en su segunda legislatura, introdujo cambios que permitieron realizar grandes aportaciones a eventos singulares de medios de comunicación.

En cualquier caso, año tras año se produjo una constante. Los grupos Prensa Ibérica y Prisa, de un corte más afín al dirigente que sus competidores, fueron los principales agraciados. Según las cifras de 2022, el primero obtuvo 2,4 millones, el 12,7% del total, y el segundo, 1,8 millones, el 9,3%. El tercero fue Grupo Planeta Atresmedia con 1,7 (8,7%) y el tercero, Vocento con un millón (5,5%).

Se da además la peculiar circunstancia de que Ximo Puig es accionista minoritario de El Periódico Mediterráneo, la cabecera de Castellón de Prensa Ibérica.

Madrid y Andalucía

También en Madrid el Partido Socialista tomará esta bandera en la Asamblea. Una tarea en la que es probable que cuente también con la ayuda de Más Madrid, que siempre ha hecho de esta causa una parte esencial de su oposición al Ejecutivo de Isabel Díaz Ayuso. 

El Gobierno de la Comunidad de Madrid hace público qué medios y qué importe reciben de cada campaña contratada por el Ejecutivo. Los datos de 2023 todavía no están disponibles, pero sí pueden consultarse los de ejercicios anteriores. 

Fue este jueves cuando el secretario general del PSOE-A, Juan Espadas, retó al presidente de la Junta, Juanma Moreno, a "escribir juntos" una ley de publicidad institucional para Andalucía.

Desde el Gobierno andaluz sostienen que la reclamación socialista está recogida ya en la Ley Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones públicas de Andalucía, que se suma a la norma nacional.

En concreto, el Ejecutivo de Juanma Moreno tiene en su web un buscador en el que se pueden localizar las resoluciones de adjudicación de contratos de publicidad institucional y la concesión de ayudas, subvenciones y convenios en materia de actividad publicitaria.

País Vasco

De la misma manera, los gobiernos de País Vasco y Cataluña publican lo que aportan a los medios de comunicación con todo tipo de detalle. Con todo, cabe decir que en el caso de la Generalitat el último informe que existe es del año 2021. 

Ante esta dispersión de datos de los gobiernos autonómicos, se da por hecho que el Gobierno va a promover un cambio normativo para obligar a los medios de comunicación a desnudarse. 

Una transformación que se haría en virtud del nuevo Reglamento sobre Libertad de Medios de Comunicación que ha puesto en marcha la Comisión Europea. En él se destaca la importancia de que la audiencia "sepa quién posee y está detrás de los medios para entender los posibles conflictos de interés". 

Por ello ese reglamento propone la creación de un registro nacional de medios de comunicación en el que figure quiénes son sus propietarios; pero también que los propios periódicos, televisiones y radios, publiquen dicha información. Todo ello sumado al dinero que reciben e ingresan por parte de las Administraciones públicas. 

Todo público

Las fuentes del sector consideran que es muy posible que el Gobierno adopte esa medida en España, obligando así a un striptease por parte de la prensa en materia de publicidad institucional. 

Está por ver también si promueve, basándose en dicho reglamento europeo, la creación de consejos de medios. Algo en lo que insisten de forma sistemática desde Sumar y Podemos con el objetivo de aplicar sanciones administrativas a aquellos medios de comunicación que emitan bulos o informaciones no contrastadas. 

Olvidan que, para ello, la ley actual permite a cualquier ciudadano o institución recurrir a la Justicia para reclamar sus derechos.