Los pódcast se han convertido en los últimos años en uno de los formatos de entretenimiento que más interés ha despertado entre los consumidores. Sin embargo, los datos reflejan que, de momento, tener más oyentes no implica ganar más dinero. En 2024, el sector de los pódcast facturará 2 dólares al año en publicidad por usuario, por debajo de los 10,5 de la radio o de los 31 de la música en streaming.

Según las Predicciones de 2024 para el sector TMT (Telecomunicaciones, Medios y Tecnología) que realiza cada año Deloitte, para los proveedores y desarrolladores los formatos de entretenimiento sonoro, como los pódcast, la música en streaming, la radio o los audiolibros está siendo "todo un reto" el poder ser rentables.

El estudio prevé que el sector volverá a ganar oyentes en 2024, pero todo apunta a que sus ingresos seguirán siendo todavía "modestos". En concreto, aumentarán sólo un 7% respecto a 2023, hasta los 75.000 millones de dólares (unos 69.000 millones de euros al tipo de cambio actual).

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En el caso de los pódcast, Deloitte prevé que más de 1.700 millones de personas en todo el mundo escuchen alguno este año. Sin embargo, sus ingresos por publicidad serán de alrededor de 3.500 millones de dólares el próximo año (3.200 millones de euros), es decir, unos dos dólares por usuario.

La radio seguirá siendo el formato sonoro de entretenimiento más popular, con cerca de 4.000 millones de oyentes, alrededor de la mitad de la población mundial. En su caso, los ingresos por usuario serán de 10,5 dólares, ya que se prevé que esta industria facture unos 42.000 millones de dólares (38.650 millones de euros). 

Muchas más rentables son la música en streaming y los audiolibros, con unos ingresos anuales por oyente de 31 y 26 dólares, respectivamente. En el caso de la primera, unos 750 millones de suscriptores generarán una facturación anual de 23.000 millones de dólares (21.160 millones de euros).

Por su parte, unos 270 millones de personas recurrirán a los audiobooks para disfrutar de la literatura en formato sonoro. Una actividad que generará un negocio a nivel global de 7.000 millones de dólares (6.440 millones de euros).

Retos

En Deloitte creen que el interés que despiertan estos formatos "ofrece una oportunidad estratégica" para atraer audiencias. Especialmente entre la Generación Z y los Millennials, más propensos a adoptar y participar en nuevas tecnologías, plataformas y servicios.

Como ha explicado, Javier González Piñal, socio de Monitor Deloitte del sector TMT, en la presentación del informe en Madrid, hay varios factores que están provocando que los proveedores y creadores de estos formatos sonoros, y en especial los de los pódcast, "no estén ganando dinero".

Una persona escuchando un pódcast en su casa iStock

En concreto, ha apuntado las personas siguen haciendo un uso "secundario" de los mismos, ya que los escuchan mientras realizan otras actividades "como conducir o planchar". En opinión de González-Piñal, esto implica que es "muy fácil" acceder a la audiencia, pero más complicado "monetizar el producto".

El informe de Deloitte recalca que, exceptuando a la radio, el coste y la accesibilidad de estos formatos continúan dificultando su capacidad para generar beneficios. A ello se suma que, en comparación con otros formatos, los productos sonoros generan un menor nivel de compromiso por parte del usuario.

Y esto está provocando que los anunciantes se estén aproximando de forma muy lenta a estos nuevos formatos, ya que hoy por hoy no tienen muy claro cómo abordar este tipo de audiencias. 

"Los pódcast son un segmento en crecimiento del mercado del entretenimiento sonoro en términos de audiencia, pero históricamente han tenido dificultades para generar ingresos, por no hablar de beneficios, debido a los elevados costes operativos de las empresas y la lenta aceptación por parte de los anunciantes", incide el estudio.

Oportunidades

Pese a estos retos, en Deloitte creen que el sector tiene por delante varias oportunidades para acelerar su crecimiento en próximos años. Por ejemplo, destaca la integración de los distintos formatos de audio en las mismas plataformas para una ofrecer "una experiencia completa".

"Más plataformas de audio, si confían en su versatilidad, podrían considerar la consolidación y ofrecer múltiples formatos de audio (como música, pódcast, audiolibros y eventos en directo) en una sola aplicación. Esto podría permitir que cobren más por sus suscripciones y, al mismo tiempo, atraigan a un grupo más amplio de abonados", apunta.

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En el caso concreto de los pódcast, el informe apunta a una mayor integración con otros medios, creadores y personalidades. Por ejemplo, menciona la posibilidad de creer pódcast que complementen el lanzamiento de una película o la emisión de un programa de televisión. O empezar a ofrecer pódcast de vídeo para atraer a los consumidores que prefieren formatos visuales.

"Es probable que todas estas tendencias atraigan a más oyentes y aumenten las oportunidades de monetización para los proveedores de audio, los creadores y los anunciantes, lo que puede comenzar a compensar los desafíos que han impedido hasta ahora la rentabilidad", remarca. 

Otro aspecto fundamental para mejorar la monetización será "la innovación publicitaria". En concreto, sugiere invertir en tecnología publicitaria para, por ejemplo, permitir a un oyente comprar de forma inmediata el producto que se anuncia. Además, insta a las marcas a aprovechar que la publicidad en pódcast se considera "poco intrusivos" y puede llegar a consumidores más alineados con sus intereses.