Cuidándose la espalda y atacando con sus garras a los que consideran sus agresores, los legacy media están jugando quizás su última partida para intentar mantener sus históricos privilegios y su hegemonía que, hasta hace solo un par de años, nadie les discutía.

Las guerras emprendidas por estas cabeceras contra Google y ComScore no son casuales y demuestran su inequívoca intención de querer seguir controlando una nueva realidad en la que desde hace tiempo dejaron de ser protagonistas. 

El País, El Mundo y ABC, la santa trinidad de los diarios impresos, trasladaron con puño de hierro su control del mercado al mundo digital amparados por la crisis de 2008 y los favores de las administraciones y de los políticos de turno. Pero la llegada de la pandemia democratizó el consumo de la información, llevó internet a todos los hogares y generó la ebullición de la prensa nativa con EL ESPAÑOL y El Confidencial a la cabeza.

Desde hace un año ya nada es igual. La competencia de los diarios nacidos por y para internet se ha intensificado, convirtiéndose en una amenaza real para los "gatos" de la prensa tradicional. Los datos lo demuestran: en los últimos doce meses EL ESPAÑOL ha sido el tercer diario más leído de España en una ocasión, el cuarto en dos ocasiones y ha superado regularmente a El Mundo, El País y ABC en este indicador.

Una posición de debilidad que ha llevado a los legacy media a desempolvar sus viejas estrategias: la presión política, el bloqueo y campañas informativas para hacer proselitismo con la falsa excusa del bien común del sector y de los lectores de prensa.

Los dos ejemplos más recientes los tenemos en la dura campaña contra ComScore, al que intentan boicotear para que no se le renueve el contrato como medidor único recomendado del mercado publicitario digital; y contra Google y sus acuerdos en todo el mundo para comprar licencias de uso de contenidos a los editores de diarios. 

En el caso de ComScore, esta semana se conoció que el diario ABC abandonaba el medidor, sumándose a El País que hace un mes hizo lo mismo. Las fuentes consultadas por Invertia indican que El Mundo tiene decidido seguir el mismo camino y que la decisión se anunciará en unas semanas y que La Razón evalúa seriamente la posibilidad.

Las quejas de los cuatro diarios son similares: ComScore ya no refleja la realidad del mercado en España al confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, "que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace solo una vez a través de un buscador o de una red social".

"No alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa", dice El País, una opinión que comparten Vocento, Unidad Editorial y La Razón.

Para ABC, el actual medidor "no refleja el panorama actual del sector de la prensa en España, que ha evolucionado hacia modelos de suscripción y donde el mercado publicitario valora la agregación de audiencias cualitativas".

Como siempre, estos diarios intentan arrogarse la representatividad del sector, pero ni han logrado unanimidad ni tampoco una declaración conjunta de su propia patronal (la Asociación de Medios de Información, AMI). Es más, dentro de los propios editores tampoco hay consenso respecto del futuro de sus propias cabeceras.

En el caso de Prisa, Cadena Ser y todas sus radios musicales seguirán en el medidor por el momento. Desde la cadena se explica a Invertia que comparten la visión de El País sobre las debilidades de medición de ComScore. No obstante, indican que para la radio el problema es poco relevante porque los oyentes de la radio los mide el Estudio General de Medios (EGM) "que incluye también la audiencia digital, aunque no esté concebido para ello".

En el caso de Vocento, solo se marcha del medidor ABC, pero ninguno de sus más de diez diarios regionales. En el de Unidad Editorial, de marcharse lo hará solo El Mundo, y en La Razón, solo el diario y no su cadena hermana Atresmedia.

Lo significativo además es que todos los diarios que han anunciado su salida de ComScore siguen siendo medidos. "Es posible que El País, As, Cinco Días y el HuffPost continúen apareciendo en los rankings de ComScore. Dichos datos se publican sin la autorización expresa de Prisa Noticias", dice Prisa. Desde el punto de vista técnico bastaría con que estos medios quitasen de sus páginas el código de seguimiento de ComScore para que no apareciesen en ninguna medición de esta compañía.

Por otro lado, es curioso que toda esta polémica se produzca precisamente en momentos en que se ha abierto un concurso para elegir un nuevo medidor de audiencias digitales, agregando presión y ruido al proceso.

Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Española de Anunciantes (aea) estudian las propuestas para renovar el contrato de ComScore o dar entrada a un nuevo medidor a partir el próximo año. El fallo del nuevo medidor debe conocerse en marzo.

En total han sido cuatro las firmas especializadas que han presentado sus ofertas. Además de ComScore -que concurre junto con Kantar Media-, también optan a la adjudicación GFK, Ipsos y Nielsen. La idea del nuevo medidor es precisamente dar más peso a las métricas cualitativas, un esfuerzo que ComScore lleva tiempo realizando para perfeccionar su herramienta de medición.

Tampoco es casualidad que estas dos polémicas lleguen en momentos en que se está produciendo un cambio sustancial en el ránking de los medios en España. Durante el mes de enero, EL ESPAÑOL registró 21.250.262 usuarios únicos.

Esta cifra le sitúa en el cuarto lugar de los diarios más leídos de este país y a muy poca distancia del podio. Un mes, el de enero, en el que EL ESPAÑOL se mantuvo otra vez de manera sólida como líder nativo y superando nuevamente al diario El País, cabecera que históricamente ha liderado este medidor y que ha sido el más leído de la prensa de papel durante gran parte de sus 45 años de historia.

De esta manera, sus 21,2 millones de visitantes únicos le dejan a sólo cuatro millones de visitantes de El Mundo, que lideró el ranking de los diarios digitales con 25,2 millones. La diferencia con el segundo lugar en poder de La Vanguardia (23,1 millones de visitantes en enero) fue de 1,8 millones y de 1,7 millones con ABC (23 millones), que se quedó en tercer lugar.

Por debajo de EL ESPAÑOL, la distancia con El País (21,1 millones) fue de 110.000 visitantes únicos. Una buena radiografía de lo acontecido en 2020, doce meses en que los diarios nativos digitales han estado más cerca que nunca de los legacy media.

En el mes de enero los medios tradicionales empredieron otra gran campaña de desprestigio, esta vez en contra de Google. Los diarios de Vocento y Unidad Editorial han puesto en marcha su maquinaria informativa para deslegitimar los acuerdos que el gigante tecnológico está cerrando con la mayoría de los diarios en España, muchos de ellos dentro de la propia AMI.

Estos dos grupos defienden el Canon Aede y el polémico artículo 32.2. Su redacción estableció en 2014 que los editores tienen el "derecho irrenunciable" de cobrar a los agregadores digitales de contenidos por sus derechos y que debe ser la entidad Cedro la que realice la gestión colectiva de los mismos. Google, en cambio, ofrece un acuerdo de cesión individual a cada uno de los editores.

Pero se han quedado prácticamente solos en esta defensa. El grupo Henneo (Heraldo, 20 Minutos y La Información) está a favor de la derogación del Canon Aede y de firmar con Google, una posición que también seguiría el grupo Prensa. Prisa se mantiene sin un posicionamiento claro, aunque las fuentes consultadas indican que estaría más cerca de Vocento y Unidad Editorial, mientras que el Grupo Godó (La Vanguardia) duda sobre su postura a la espera de que se resuelvan los acontecimientos. 

El Gobierno, a través del Ministerio de Cultura, ultima el proyecto de ley que podría derogar o mantener este canon y que debe transponer la Directiva sobre los derechos de autor en el mercado único digital. La UE reconoce la propiedad de los editores sobre sus obras y abre la puerta a que sean estos quienes negocien sus derechos e incluso a que puedan renunciar a ellos, si así lo deciden. 

Pese a ello, los medios de estos dos grupos han intentado presionar al Ministerio de Cultura denunciando en sus periódicos que el Ejecutivo no se ha reunido ni con AMI ni con Cedro para consultarles sobre el destino del Canon Aede.

Si analizamos el movimiento de Vocento y Unidad Editorial, está en la misma línea de su rechazo a ComScore. El gato panza arriba se sigue defendiendo a la desesperada y emprende una huida hacia adelante intentando presionar a los políticos para que legislen nuevamente a su favor, pese a que su posición es minoritaria. 

De hecho, han movido ficha pidiendo al Partido Popular (PP) que presentase una Proposición no de Ley que protegiese el artículo 32.2, ante las informaciones que hablan de que el Gobierno está bastante convencido de aplicar la normativa europea y, por tanto, derogar el Canon Aede. 

Precisamente la irrupción de Google en el debate ha sido la clave. Al menos doce medios han firmado ya con el gigante -entre diarios nativos digitales y legacy media-, periódicos que creen en la gestión libre de sus derechos y en cerrar acuerdos puntuales con los diferentes agregadores.

Todos, menos Unidad Editorial, Prisa y Vocento. Los gatos que intentan mantener sus privilegios y lograr que todo el sector se siga moviendo según su voluntad. Pero los tiempos han cambiado, hay más gatos en el barrio, más jóvenes y con posibilidades reales de asumir el liderazgo del lugar. El fin de una era.