Durante años, España se vendió al exterior como destino de sol y playa sin apenas presupuesto ni gastar mucho en promociones. Así es como batió año tras año récord de llegada de turistas internacionales. El problema es que la pandemia ha cambiado la percepción que los extranjeros tienen de nosotros: ya no somos un país seguro. Por eso, el Gobierno prepara una estrategia a través del Instituto de Turismo de España (Turespaña) para recuperar al turista perdido.

Finalizando ya la ejecución del Plan Estratégico de Marketing de Turespaña 2018- 2020, y teniendo en cuenta la necesidad de la recuperación tras la Covid, el Ministerio de Turismo reconoce en la memoria de objetivos incluidos en el proyecto de Presupuestos Generales del Estado (PGE) que se está trabajando en el diseño del Plan 2020-2024. ¿En qué se basará? 

La principal tarea del ente público es la de apoyar la reactivación de la conectividad aérea de los destinos turísticos españoles con los mercados emisores, especialmente de largo radio o el refuerzo de la marca España con valores y atributos relacionados con la seguridad sanitaria y confianza en el destino. 

Y acto seguido, Turespaña saldrá a la caza y captura del turista de calidad. Por ello, el plan incluye el análisis en profundidad, en los mercados consolidados, de los segmentos turísticos de alta rentabilidad y sensibles al factor de la sostenibilidad. También incorpora el estudio a fondo del posicionamiento de España en países donde somos poco conocidos. 

La visión final de esta estrategia está centrada en el cliente y en concreto en la segmentación, para atraer un turista de alto gasto en destino, desestacionalizador y sostenible en todas sus variantes.

¿Cómo lo conseguirá? Además de las típicas acciones propias como campañas de marketing o publicidad o asistencia a ferias, Turespaña centrará la promoción a través de las redes sociales, incluidas en países exteriores. Por su volumen y complejidad, en algunos mercados la gestión de estas redes se externaliza, tal y como ocurre en Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Francia, China, Japón, India, y Singapur.

Y para una mayor cercanía a la cultura local de cada país, las consejerías de turismo en el exterior tienen perfil propio en algunas redes sociales. Imprescindible por ejemplo, en China, con las redes sociales regionales como Weibo o Wechat para estar presentes entre los potenciales turistas. 

243 millones

Para todo este plan, de los 1.300 millones de euros destinados al turismo en el proyecto de Presupuestos Generales del Estado, 243 millones van a parar al programa de coordinación y promoción del turismo.

Cifra bastante más alta de lo esperado si tenemos en cuenta que en junio el Gobierno anunció un plan para reactivar el turismo en España, dotado con más de 4.250 millones donde la promoción del país era uno de los ejes fundamentales. Así, se anunció que un total de 38,1 millones de euros se destinarán a la promoción y, de ellos, 33,3 millones irían al Plan de Marketing 2020-2024 de Turespaña.

Pero ¿qué ha pasado en cuatro meses para que el Gobierno infle el presupuesto en promoción? Pues para empezar el verano, y el año en su conjunto, ha sido desastroso. Entre enero y agosto se ha producido una caída del 73%, alcanzando 15,7 millones de visitantes frente a los 58,1 millones de entradas en el mismo periodo de 2019.

Y las previsiones son peores. Por primera vez, el Ejecutivo avanza las previsiones para finales de 2020, donde España cerrará con 67 millones menos de turistas internacionales y pérdidas de 75.000 millones de euros.

Reconversión de Turespaña

Desde su creación en 1991, Turespaña ha tenido una misión clara: la gestión y coordinación con el sector privado y los destinos turísticos españoles de las políticas de promoción turística y apoyo a la comercialización de productos, servicios y experiencias turísticas; la generación de conocimiento turístico, así como la gestión, en el ámbito del turismo, de la marca España.

Una misión que desde hace años se hace por sí sola. De ahí que hasta el propio Gobierno dejará la dirección general de Turespaña más de un año vacante. En marzo de 2019, Héctor José Gómez Hernández dejaba el cargo de director general. Puesto que no se cubrió hasta julio de 2020 en un giro del Gobierno por tratar de encarrilar la situación turística del país. 

De esta forma, y tras más de un año sin nadie al frente, Miguel Sanz se convirtió en el nuevo director. De momento, cuenta con el beneplácito del sector turístico por ser un experto en la materia y por su independencia política. Ha desempeñado cargos turísticos en la Comunidad de Madrid y en el Ayuntamiento de la capital con distintos partidos políticos al frente. 

Suya será la importante labor de poner en marcha este plan y conseguir que España vuelva a ser de las primeras potencias turísticas. Porque, que a nadie se le olvide que el turismo es un sector estratégico para nuestra economía, representando el 12,3% del PIB y el 12,7% del empleo en España.