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Estados Unidos pone en jaque el gran peaje de Amazon: la demanda que amenaza su máquina de rentabilidad
La publicidad aportó a Amazon 68.600 millones de dólares en 2025, un 22% más que el año anterior.
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Amazon no solo vende productos. También decide cuáles aparecen primero, cobra a las marcas por ocupar las posiciones más visibles y controla la subasta que determina cuánto pagan por ellas. Esa triple condición —tienda, escaparate y subastador— está en el centro de la nueva ofensiva de Estados Unidos contra la compañía.
La Comisión Federal de Comercio (FTC) y 22 estados acusan a Amazon de manipular durante más de siete años sus subastas publicitarias y cobrar 20.000 millones de dólares de más a 1,2 millones de anunciantes.
Amazon lo niega. El riesgo de fondo para la compañía es que un tribunal limite su capacidad para convertir la dependencia de los vendedores y sus datos en uno de sus negocios más rentables.
El truco de los 2,01 dólares
El sistema que Amazon decía utilizar era sencillo. Imaginemos que dos marcas compiten por aparecer cuando alguien busca “cafetera”. Una está dispuesta a pagar hasta cinco dólares por cada clic y la otra, dos. La primera gana, pero solo abona 2,01 dólares: un céntimo más que su rival. Es lo que se conoce como subasta de segundo precio.
Sin embargo, según la FTC, Amazon comenzó a finales de 2018 a alterar ese resultado. Una vez ordenadas las ofertas, podía sustituir los 2,01 dólares por una cifra más alta calculada por la propia compañía; por ejemplo, 4,50 dólares. Ese precio no procedía de otro anunciante ni se había comunicado antes: Amazon lo introducía después de conocer el máximo que estaba dispuesta a pagar la marca ganadora.
La empresa que se anunciaba nunca desembolsaba más de los cinco dólares autorizados, pero sí mucho más de lo que exigía la competencia real. De haber conocido el mecanismo, probablemente habría pujado menos. La FTC sostiene que en 2024 los anunciantes de productos patrocinados abonaron su propia puja en cerca del 80% de las subastas.
Amazon habría convertido así una subasta de segundo precio en otra que, en la práctica, se parecía a una de primer precio, donde el ganador paga lo que ofrece.
Amazon rechaza esa interpretación. Asegura que el anunciante sabía que la cantidad introducida era el máximo que podía pagar y que las pujas se ajustarían según el rendimiento de la campaña. Añade que el sistema daba más peso a la relevancia del anuncio y que el coste medio por clic en los anuncios de productos patrocinados se mantuvo estable entre 2019 y 2024, descontando la inflación.
El debate no consiste en si Amazon superó el límite autorizado, sino en si utilizó una cifra que el anunciante había revelado bajo unas reglas para cobrarle conforme a otras. Aceptar un máximo de cinco dólares no equivale necesariamente a aceptar otro método para llegar hasta ese precio.
El negocio que se juega Amazon
Lo importante no son los 2,49 dólares de diferencia del ejemplo, sino quién controla la información. En una subasta de segundo precio, el anunciante puede revelar cuánto vale para él un clic porque sabe que la competencia fijará la factura. Si la plataforma puede acercar el precio a ese máximo sin otra puja, la respuesta racional es ofrecer menos.
Eso explica por qué documentos internos citados en la demanda advertían de una “espiral descendente” de las ofertas si se conocía el mecanismo. El riesgo para Amazon no era solo perder la confianza de sus clientes, sino que estos cambiasen de estrategia. Parte del ingreso adicional dependía, según la FTC, de que siguieran pujando como si el precio lo marcara un rival.
![Jeff Bezos, fundador de Amazon y Blue Origin, en la décima edición de la feria VivaTech en París, Francia, el 17 de junio de 2026.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11295958.jpg?p=w:320\/h:240&h=NLxaQijo"])
Amazon juega además con una ventaja que no tiene una casa de subastas convencional. Para muchos vendedores, aparecer en los primeros resultados se ha convertido en una condición sine qua non para competir dentro de la plataforma. La compañía cobra por la transacción y vuelve a cobrar por la visibilidad necesaria para conseguirla.
La publicidad aportó a Amazon 68.600 millones de dólares en 2025, un 22% más que el año anterior. Y solo en el segundo trimestre de 2026 generó otros 19.809 millones. Amazon no desglosa el beneficio, pero se considera un negocio de márgenes muy superiores a los del comercio minorista: vender una posición patrocinada no exige comprar mercancía, levantar almacenes ni repartir paquetes.
Para un inversor importa más una modificación permanente de las reglas que una devolución puntual. Los más de 20.000 millones se acumularon durante siete años y cualquier compensación deberá fijarla el tribunal.
En cambio, una sentencia que lleve a los anunciantes a rebajar sus pujas reduciría de forma recurrente lo que Amazon ingresa por cada clic. El grupo podría compensarlo con más anuncios, otras tarifas o mejoras en las campañas.
Tampoco es automático el efecto sobre los consumidores. La FTC afirma que los vendedores trasladaron parte del sobrecoste a productos cotidianos; Amazon replica que la demanda no lo demuestra. Si la publicidad se abarata, las marcas pueden reducir precios o recuperar margen. Y si Amazon pierde ingresos publicitarios, puede asumirlo o tratar de recuperarlos elevando otras partidas a los vendedores.
Una ofensiva más fácil de explicar
Este proceso no sustituye a la demanda antimonopolio presentada en 2023, cuyo juicio está previsto para 2027. En ese caso, el Gobierno debe delimitar el mercado, demostrar que Amazon posee poder de monopolio y probar que lo ha utilizado para frenar a sus rivales.
El nuevo litigio es más estrecho: debe acreditar que la compañía explicó un sistema de precios, aplicó otro y causó un perjuicio económico a sus anunciantes. Aquí pesan menos las grandes teorías sobre la competencia y más los materiales comerciales, los correos internos y la diferencia entre lo prometido y lo cobrado.
Los dos procesos muestran, además, que la presión regulatoria sobre Amazon ha sobrevivido al cambio de Administración. La demanda antimonopolio fue presentada en 2023 por la FTC de Lina Khan, nombrada por Biden. La nueva ofensiva publicitaria ha llegado bajo su sucesor, Andrew Ferguson, nombrado por Trump, pese a que ha criticado buena parte de la gestión anterior.
Eso no significa que demócratas y republicanos tengan la misma política de competencia. Khan puso el acento en la concentración y en cambiar la estructura de los mercados. Ferguson presenta esta demanda como un posible engaño a más de medio millón de pequeñas y medianas empresas que habría encarecido productos cotidianos. Cambia la teoría política, pero Amazon sigue siendo el objetivo.
La participación de 22 estados refuerza esa continuidad. La coalición bipartidista abre vías adicionales para reclamar devoluciones y sanciones mediante las leyes estatales y hace más difícil que otro cambio en Washington entierre el proceso.
El alcance también supera a Amazon. Walmart y otras plataformas han construido negocios similares con los datos sobre lo que buscan y compran sus usuarios. Una sentencia no decidiría automáticamente cómo deben operar las demás, porque cada sistema es distinto, pero sí aumentaría la presión para que haya transparencia sobre qué convierte una puja en un precio y qué parte procede realmente de la competencia.
Washington no discute que Amazon pueda vender visibilidad. Discute si puede controlar el escaparate conociendo todas las ofertas y utilizar esa ventaja para cambiar el precio sin explicarlo.
La amenaza para la compañía no es solo una sanción económica: es que pierda parte del poder que le permite convertir la necesidad de sus marcas de ser visibles en uno de sus negocios de mayor crecimiento y margen.
