Tienda de Dia.
Dia remata su operación lavado de cara: recupera cuota y se lanza a por los clientes antiguos que perdió en sus peores años
La cadena de alimentación lanza una campaña “histórica” que durará tres años y que busca reforzar el papel del cliente como principal prescriptor del cambio.
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Hacer la compra ahora en Dia es una experiencia radicalmente distinta a la de hace años. La cadena ha pasado por un proceso de transformación de sus supermercados y de su surtido que nada tiene que ver con la antigua imagen de la enseña. Esa metamorfosis, iniciada hace cuatro años, llega a su fin y ya está dando sus frutos.
El primero es que Dia empieza a recuperar cuota perdida. Cerró 2025 con un 3,8%. Y ha arrancado este primer trimestre con un 4%, según datos de la consultora Worldpanel by Numerator, antes Kantar. Crece poco a poco y lo más importante: no pierde cuota.
Cierto es que está lejos de cuotas que rozaban el 6% del mercado en un momento en el que era el tercer distribuidor del país, sólo por detrás de Mercadona y Carrefour. En plena pandemia Lidl le arrebató la tercera posición y, más tarde, Eroski la cuarta. Ahora es el quinto retailer con una posición consolidada.
Cuotas de los supermercados en el primer trimestre de 2026, según Kantar.
Gran parte de su recuperación se lo debe a su enorme capilaridad: cuenta con más de 2.350 tiendas. Eso le permite estar muy cerca de sus consumidores, especialmente en poblaciones pequeñas.
Esa presencia comercial ha menguado mucho desde 2018, año en el que contaba con 4.684 establecimientos en España (incluyendo las tiendas de Clarel que vendió a Trinity y otro paquete de más de 200 supermercados que vendió a Alcampo). Reducir tamaño fue parte de esa transformación.
Con un parque de tiendas equilibrado también decidió hace años acabar con todos los formatos existentes (La Plaza, Dia&Go, Maxi Dia…) y quedarse sólo con Dia.
Y con una única enseña y tiendas de menores dimensiones consigue cumplir ahora con uno de sus principales objetivos: facilitar la compra. “No queremos tiendas grandes con pasillos largos donde la gente se pierde”, señalan desde la enseña.
![Embotellado del 'Fuze Tea', la marca de té de Coca-Cola. EE](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2025\/05\/08\/actualidad\/1003743748312_255410378_320x180.jpg"])
Otro de los pilares es la transformación a un surtido equilibrado y simple, donde el peso de su marca propia (con 2.400 productos renovados) y el de la de fabricantes es casi igual.
A esto hay que sumar su ecommerce, que ya pesa algo más del 4% en sus ventas. Y el objetivo es llegar en los próximos años al 6%.
Su estrategia omnicanal consiste en combinar la proximidad de sus tiendas con la comodidad del canal digital.
La cadena ofrece, además, entregas en el mismo día. En 2025, nueve de cada diez pedidos online (91%) se solicitaron y entregaron el mismo día.
El antiguo cliente
Con toda esta transformación culminada, ahora toca el último gran paso: recuperar al antiguo cliente. Es decir, ese que abandonó la cadena en sus años más complicados por una crisis de confianza.
“Hay una brecha de percepción de calidad entre los que compran en Dia y los que dejaron de comprar”, reconoce Pedro Devesa, director de Growth de Dia España.
Con esa premisa, además de atraer a los que nunca han comprado en sus tiendas, Dia ha lanzado una campaña de marketing y publicidad “histórica”.
No se recuerda nada así hecho antes. Durará tres años y servirá para asentar toda esta transformación.
![El expresidente de Inditex, Pablo Isla, en una foto de archivo.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2023\/05\/08\/quincemil\/economia\/empresas\/762184721_262568884_320x180.jpg"])
“Es el momento porque hemos hecho las transformaciones reales de tienda y de producto y la campaña es el altavoz de esta transformación”, detalla Devesa.
Bajo el lema ‘En serio. Muy bien’, la iniciativa trata de reforzar el papel del cliente como principal prescriptor del cambio que ya es una evidencia.
La campaña, desarrollada junto a la agencia Perceptible, ha contado con la colaboración del chef con estrella Michelin Hugo Muñoz (restaurante madrileño Ugo Chan); Adrián Manzano, coreógrafo oficial de la cantante Aitana; el director de cine Luc Knowles, así como el compositor Toni Mir, a cargo de la banda sonora.
Cuenta con un despliegue 360º que abarca televisión, radio, plataformas digitales, redes sociales, publicidad exterior o sus propios empleados.
