De seguir la estela de Estée Lauder a ser su salvación: ¿por qué la firma de lujo americana necesita a Puig?

Y eso que desde hace algunos años, Puig ha buscado siempre emular el éxito de Estée Lauder en el mercado de lujo a través de la adquisición de marcas propias de alto perfil y atrayendo talento ejecutivo de esta firma.

E incluso ha llegado a desarrollar una estructura accionarial muy parecida a la de su competidora -que cotiza en la bolsa de Nueva York- tras su estreno en el Ibex 35 en 2024.

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Es decir, con acciones de doble clase para garantizar el control familiar. Algo que en una hipotética fusión facilita llegar a fórmulas de combinación sin perder influencia.

Hablamos de una posible fusión porque no hay una “decisión definitiva”. Ayer, Puig reconoció conversaciones acerca de esa posible combinación de negocios, que implicaría la potencial fusión de ambas compañías.

A principios de año, el CEO de Estée Lauder, Stéphane de La Faverie, avanzó en una entrevista en Bloomberg que estaban abiertos a fusiones y adquisiciones con el objetivo de volver a la senda de la rentabilidad.

La compañía añadió que estaban revisando su cartera de marcas y la posibilidad de desprenderse de compañías con bajo rendimiento.

Tienda de Estée Lauder.

La situación que atraviesa este gigante del lujo de la cosmética es complicada. En su último ejercicio fiscal, sus ventas se desplomaron un 8,2%, hasta 14.326 millones de dólares y registró unas pérdidas de 1.133 millones de dólares.

Con este ejercicio, la firma creada en 1946 en Nueva York encadena tres años registrando caídas de ventas, lo que la llevó a anunciar miles de despidos y a poner en marcha un duro plan de ajustes.

De hecho, justo ahora se encuentra en el segundo año de su plan de reestructuración.

¿Los motivos? Pérdida de cuota de mercado en Estados Unidos, un debilitamiento de las ventas en China y el impacto arancelario que llegó a cifrar en 100 millones de euros.

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Una situación muy diferente a la de Puig, que cerró su ejercicio fiscal con un beneficio neto de 594 millones de euros, un 11,9% más que el año anterior y unas ventas que alcanzaron los 5.042 millones de euros, un 5,3% más.

Por lo que al gigante estadounidense la fusión con Puig le aportaría, en este plano, volumen y rentabilidad en un momento en que arrastra ventas a la baja y una fuerte reestructuración.

Marcas

El problema de Estée Lauder es su gran exposición a Asia, sobre todo a China y al canal travel retail (Hainan, aeropuertos en Corea, etc.), justo los mercados que más se han debilitado tras la pandemia.

Por lo que la unión con Puig le daría más exposición a Europa y a fragancias equilibrando esa alta dependencia del mercado asiático.

Por su parte, Puig también ganaría con la operación. Para empezar por la combinación con un grupo que factura varias veces más que la catalana creando un gigante de belleza con más poder de negociación en distribución y compras.

No hay que olvidar que ambas operan en prestige beauty (fragancias, maquillaje y cuidado de la piel de gama alta), con modelos basados en marcas aspiracionales, alto margen bruto y distribución selectiva.

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Combinan marcas propias muy potentes. Carolina Herrera, Rabanne, Charlotte Tilbury, Byredo en Puig y Estée Lauder, MAC, La Mer, Jo Malone, Tom Ford Beauty en ELC.

Las dos cuentan con una fuerte distribución internacional llegando a 150 países, grandes almacenes, perfumería selectiva y travel retail, donde el know‑how compartido en surtido, animación de punto de venta y revenue management sería muy complementario.

Puig también se reforzaría en áreas como skincare científico, en marcas icónicas de maquillaje y tendría una mayor penetración en EEUU y Asia.

A nivel directivo, la firma catalana se ha reforzado con el nombramiento hace una semana de José Manuel Albesa como nuevo CEO de la compañía.

Un movimiento en el que se aprobó la separación de los cargos de presidente y CEO, pero también se preparó a la compañía para dejar de emular a su gran competidor y convertirse en una pieza indispensable en la viabilidad futura de Estée Lauder.

Ampliación de capital

Los analistas de Mornigstar se muestran "escépticos" respecto a que la dirección de Estée pueda llevar a cabo una fusión de tal envergadura de forma que genere valor para los accionistas. La absorción de Puig casi cuadruplicaría la anterior integración de Estée Lauder, que fue la de Tom Ford por 2.800 millones de dólares en 2023.

"Estée se encuentra en medio de un proceso de reestructuración de varios años, lo que requiere que la dirección se centre en las inversiones en marcas, la innovación y la ejecución en el mercado tras tres años de descenso de las ventas. Dudamos de que la dirección pueda ejecutar este plan de manera eficiente mientras integra a Puig", desconfían los analistas de Morningstar.

Además, desde esta firma de análisis se estima que, aunque la americana pueda aumentar su apalancamiento neto desde 2,6 veces y aprovechar sus 1.500 millones de dólares en flujo de caja libre previsto para 2026, es posible que tenga que emitir hasta 6.000 millones de dólares en nuevas acciones (aproximadamente, el 20% de su capitalización bursátil) para financiar la operación, lo que "probablemente someterá a las acciones a una mayor presión".

Reparto de poder

Ambas empresas son de origen familiar. La familia Lauder tiene el 38,9% de Estée Lauder, y la familia Puig controla el 73% de Puig. Si se acabaran fusionando, las dos familias estarían en posiciones parecidas en el accionariado. Los Lauder tendrían un 27,2% y los Puig, un 22,1%.

Como resumen Xavier Brun, director de Renta Variable en Trea AM, "es como si Puig comprase Estée Lauder y no al revés, ya que estará en posición similar con otra familia en una empresa mayor".