Mercadona y el efecto 'Kaizen': ¿por qué Juan Roig critica la falta de calidad de Hacendado?

"Es un empresario que usa el efecto 'Kaizen' para mejorar constantemente", asegura a este periódico Alexia de la Morena, directora del Máster en Marketing y Gestión Comercial de EAE Madrid.

Esta filosofía, que tiene su origen en Japón, significa "cambio para mejor". Enseña que no se trata de buscar la perfección inmediata, sino de mantener una actitud constante de aprendizaje y mejora en cada paso.

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En el caso de Mercadona, "testean mucho el producto y son muy escrupulosos con eso", añade la experta. De ahí que Roig esté muy pendiente de su marca blanca y, por tanto, de sus proveedores para dar con la tecla.

En concreto, este año señaló a su cerveza de marca blanca (Steinburg), elaborada por Font Salem (Grupo Damm) o La Zaragozana.

"Hay productos de Hacendado que no son de calidad diez. Por ejemplo, nuestras cervezas son muy mejorables", dijo hace unos días en la presentación de resultados de la enseña.

De ahí que en los lineales de cerveza de las más de 1.600 tiendas de la cadena valenciana haya grandes fabricantes como Mahou, a los que su marca propia no ha podido desbancar, como sí ha hecho con otros productos en otras categorías.

"Mercadona sólo trabaja con marcas de fabricante que la gente quiere comprar como Mahou o Coca-Cola", detalla la experta.

Quizás por eso para Roig el problema no está en la marca, sino en la calidad. "Yo no creo en Hacendado, yo no creo en la marca X, yo creo en la calidad X. Hay productos de Hacendado que no son de calidad 10 y sin embargo hay otros que sí", añadió.

Hacendado, Deliplus...

Mercadona ha evolucionado hacia un modelo donde la marca propia es el eje del surtido y la marca de fabricante queda muy limitada.

Dentro del sector que lidera con una cuota del 27%, según datos de Kantar, está clasificada dentro de las cadenas de surtido corto (junto a Lidl y Aldi).

Su modelo de negocio se caracteriza por ofrecer calidad y precio estable a través de sus marcas propias: Hacendado (marca de alimentación y bebidas), Deliplus (higiene personal), Bosque Verde (limpieza del hogar) y Compy (mascotas).

Estas cuatro marcas están presentes en sus lineales desde 1996.

Leche Hacendado de Mercadona.

Detrás de ellas hay una legión de 14.000 proveedores que trabajan para la cadena valenciana. "Son muy rápidos y buscan proveedores siempre", señala la experta.

Además, se trata de marcas que se han ido colando en los hogares españoles, generando algo parecido al fenómeno fan.

"Hay mucha gente a la que le encanta ir a comprar a Mercadona", dice la profesora, que le augura a la cadena un mayor crecimiento en los próximos años.

Y más teniendo en cuenta que el conflicto en Oriente Próximo y su posible impacto en la cesta de la compra supondrá "un incremento de la marca blanca".

También han conseguido estar en los ranking de innovación. Su arroz de verduras en bandeja (plato preparado) fue premiado por el Observatorio de Innovación en Gran Consumo del Institut Cerdà como innovación destacada 2024.

En 2023, el film transparente con sierra de Bosque Verde fue el producto innovador con más penetración en el mercado.

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Y dos años antes, Hacendado se coló entre las cuatro marcas más top en productos congelados y Bosque Verde en lavavajillas a mano, según datos de Promarca.

Esto es el reflejo de que cada vez más, la marca blanca se está comiendo a la de fabricante en los lineales de los supermercados (se acerca ya al 50% de cuota).

Y lo curioso es que lo hace innovando cuando se les responsabiliza precisamente de lastrar la innovación de los fabricantes, que ha caído un 50% desde 2010.

En 2021 se lanzaron al mercado 156 productos innovadores, mientras que en 2024 sólo lo hicieron 75 (la mayoría de marcas de fabricante). Mercadona no incorporó ninguna innovación en sus lineales.

Lo que demuestra aún más su apuesta por la marca propia y el auge de la misma pese a que Juan Roig cree que algunos productos de Hacendado son mejorables.