El Banco de España se pone serio con la publicidad de los productos y servicios financieros. Años de 'mala praxis' han dado lugar a numerosas reclamaciones por publicidad considerada engañosa en un sector que, el próximo 15 de octubre, contará con una nueva regulación para evitar este tipo de casos. 

Según el último informe institucional del Banco de España, el pasado año se llevaron a cabo 441 requerimientos de cese o rectificación de anuncios en medios tradicionales y digitales por falta de transparencia con la información sobre el producto financiero publicitado. La conducta en términos de publicidad es una de las grandes preocupaciones del supervisor desde hace tiempo, a pesar de que los bancos ya han empezado a tomar medidas como una mayor transparencia en el dato de la TAE (Tasa Anual Equivalente) de las hipotecas.

En concreto, la mayoría de entidades ya publica este dato sin bonificaciones, para evitar que el cliente se haga una idea equivocada del precio del préstamos que, hasta hace poco, parecía más barato en los carteles publicitarios al incluir en la cifra ese 'premio' por el que, a través de la contratación de otros productos financieros, se puede conseguir una mejora en la oferta del banco.

Anuncio de hipoteca en sucursal bancaria.

Aun así, las falsas expectativas que pueden generar algunos 'anuncios' en la percepción de los clientes sobre determinados productos financieros sigue trayendo de cabeza al organismo gobernado por Pablo Hernández de Cos. "Resulta necesario, por tanto, articular medidas regulatorias y supervisoras encaminadas a procurar que la publicidad sea clara, suficiente, objetiva y no engañosa, y que las relaciones de los clientes con sus entidades en las fases posteriores a la contratación sean menos conflictivas", indican desde el Banco de España.

La nueva orden publicada en el BOE este mismo miércoles, y que deroga la anterior ya existente introduciendo algunas modificaciones, deja claro que, más allá de los bancos, otro tipo de entidades como intermediarios o prestamistas inmobiliarios y entidades extranjeras deben aplicar también la regulación. La norma también introduce se introduce un régimen específico para la publicidad emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos y para la publicidad en medios digitales y redes sociales. 

Normas concretas

Otra de las novedades se refiere a los titulares de establecimientos de cambio de moneda que realicen con su clientela operaciones de compra y/o venta de billetes extranjeros o cheques de viajero contra euros. Todos ellos deberán publicar los tipos mínimos de compra y máximos de venta de las principales monedas con las que operen o, en su caso, los tipos únicos que aplicarán para los importes que no excedan de 3.000 euros.

Del mismo modo, la información sobre los tipos de cambio incluirá, con la misma relevancia y de forma que capte la atención del público, el detalle de las comisiones y gastos, incluso mínimos, que apliquen en estas operaciones "de manera sencilla y que facilite la comparación entre entidades, los conceptos que devengan comisión, o los gastos aplicables", establece la normativa.

Atención a la TAE

La TAE es objeto de buena parte de la normativa, que recuerda que este dato debe reflejarse "de forma explícita, clara e inequívoca" las condiciones o requisitos a los que, en su caso, esté condicionado dicho coste o rentabilidad, así como las variables de las que pudiera depender su evolución.

Del mismo modo, se establece que cuando se incluya información relacionada con el coste del producto o servicio bancario, el mensaje publicitario debe hacer referencia a las comisiones, los impuestos y cualquier otro tipo de gastos que deba abonar el cliente para su contratación o mantenimiento, así como, en el caso de los créditos, los intereses y el coste de los servicios accesorios cuya contratación sea obligatoria para la obtención del crédito, haciendo una mención especial en este punto a las primas de los seguros.

El Banco de España deja claro que la información sobre el tipo de interés nominal (TIN) anual aplicable a la operación y sobre los demás elementos que componen la TAE se incluirá de forma que no genere confusión respecto a la diferente naturaleza y utilidad de esta última.

"En particular, cuando la TAE pueda verse alterada por determinadas circunstancias (por ejemplo, la existencia de un tipo de interés fijo para cierto período inicial, comisiones u otras causas), el ejemplo representativo hará mención expresa a tales circunstancias", indican. 

En este sentido, la regulación establece que la TAE debe primar frente al TIN, de forma que capte la atención del público. "Cuando se trate de operaciones a tipo de interés variable, la expresión TAE se sustituirá por la de 'TAEVariable' y deberán mencionarse en la pieza publicitaria, con la adecuada relevancia y claridad, el índice de referencia aplicable y la periodicidad de la revisión".

Después de polémicas como la de las hipotecas ligadas al IRPH, la norma establece que la información sobre el índice de referencia y el cálculo de esa 'TAEVariable' debe actualizarse periódicamente, con un plazo máximo de tres meses cuando se trate de publicidad en medios y soportes impresos, y dentro de las 48 horas siguientes cuando se trate de piezas difundidas a través de medios digitales.

Remuneración en especie

El Banco de España insiste en que cuando un producto lleve aparejada remuneración en especie, la pieza publicitaria deberá adaptarse a determinados criterios. Por ejemplo, si no existe retribución en efectivo, deberá indicarse expresamente. Si existe, debe tenerse en cuenta para el cálculo de la TAE.

Del mismo modo, llama al sector a indicar que esa retribución en especie está sujeta a
tributación y, en caso de que determinados importes –como el IVA o el ingreso a cuenta– deban ser satisfechos por el cliente, también se hará mención explícita reflejando la cuantificación de tales importes y teniéndolos en cuenta a efectos del cálculo de la TAE.

Igual que en la regulación anterior, pide que se evite "aludir al término "regalo" u otro equivalente en aquellos casos en los que pueda existir una repercusión fiscal por la bonificación que pueda existir al contratar determinados productos financieros.

Redes sociales

El crecimiento de la publicidad en medios digitales y redes sociales también es objeto de la nueva normativa, ante su especial caracter por las lógicas limitaciones de peso, formatos o caracteres que se pueden emplear. 

En este sentido, el Banco de España establece que, pese a estas limitaciones, las entidades deben hacer en su publicidad, al menos, referencia a la TAE cuando se trate de depósitos o créditos, así como un enlace a una página web de destino específica para el producto o el servicio ofertado, sin que el cliente tenga que realizar pasos adicionales para acceder a ella y donde se muestre toda la información requerida adaptada al tipo de dispositivo utilizado por el usuario.