Laurent Paillasot, CEO de Orange España, durante el 20 aniversario de la compañía.

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La tribuna

Un mercado de 'telecos' con dos velocidades: por qué Orange pierde ingresos y Telefónica crece

13 noviembre, 2019 02:53

Los últimos resultados publicados por las telecos que operan en España reflejan que el sector no sufre una caída generalizada de ingresos sino que, por el contrario, nos enfrentamos a un mercado con dos velocidades, en el que efectivamente, una parte (Orange y Vodafone) reduce su facturación, pero la otra mitad (Telefónica y MásMóvil) logran mejorarla.

¿Cómo se explica que ante un mismo contexto de presión máxima de precios y de fuga de clientes haya comportamientos tan distintos? La respuesta no es fácil, pero tiene que ver con los diferentes, y hasta divergentes, caminos que han tomado cada una de las telecos. Todas han intentando hacer un mix entre ofertas a clientes de bajo valor (low end) y los de alta cualificación, pero poniendo el acento en diferentes extremos de esta ecuación.

Orange abrió el carrusel de resultados poniendo sobre la mesa una premisa que, a la luz de las cuentas presentadas posteriormente, no fue tan cierta. La filial del gigante francés indicó que la gran explicación de su caída de ingresos (del 1,2% en lo que va del año) era el deterioro del mercado y la irrupción del bajo coste en lo paquetes convergentes. 

El consejero delegado de Orange en España, Laurent Paillassot  volvió a repetir por segunda comparecencia consecutiva en menos de cuatro meses, que el mercado en su conjunto caerá por primera vez en un lustro, un mensaje que automáticamente impactó en la confianza de los inversores en el sector. Desde estas declaraciones realizadas el 29 de octubre la acción de Telefónica ha caído un 3,2% y la de MásMóvil un 4,5%.

Clientes de alto valor

No obstante, la operadora dirigida por Meinrad Spenger presentó resultados al día siguiente con un crecimiento de ingresos del 17% hasta los 1.219 millones hasta el mes de septiembre. Todavía lejos de los 3.934 de Orange, pero con un crecimiento de 373.000 altas en el último trimestre.

Regularmente se acusa a MásMóvil de fiarlo todo al bajo coste y de reventar el mercado con sus ofertas más que competitivas, pero lo cierto es que la compañía tiene un modelo que funciona y que le llevará a cerrar por segundo año consecutivo como la operadora que más clientes gana. Su crecimiento en ingresos le da la razón ya que MásMóvil aumenta su facturación pese al negativo mercado del bajo coste que dibuja Orange.

En las antípodas de este modelo encontramos a Telefónica, que también mejoró sus ingresos, pero de la mano de sus clientes de alto valor. La operadora presidida en España por Emilio Gayo alcanzó los 9.501 millones de euros de facturación, con un crecimiento del 0,5% que se produce en medio de una fuerte guerra comercial.

Durante su reunión con analistas Telefónica insistió en que la crisis no es del sector, o que al menos no les afecta a ellos, y que tiene mucho más que ver con las estrategias de cada operadora. En el caso de la compañía española están apostando buena parte de sus fichas al cliente de alto valor, una estrategia que comienza a dar sus frutos y que puede explicar las diferencias con las cuentas de Orange.

Orange multimarca

De las tres grandes operadoras (Movistar, Orange y Vodafone), Telefónica es la única que consigue elevar ingresos en todos los negocios: residencial, empresas y mayorista, con especial impulso en oferta convergente y de servicios digitales a empresas. Del mismo modo, se produce un incremento del beneficio bruto y un margen sostenido por del 40%. Telefónica es el único de los tres que crece en el trimestre en clientes convergentes y de banda ancha.

Durante este último periodo Orange impulsó sus promociones del fútbol para intentar rentabilizar estos derechos y arrebatar clientes a su competencia. No obstante, en términos de ingresos el resultado no fue el esperado. Los ingresos residenciales de los nueve primeros meses del año llegaron a los 2.822 millones, un 2,7% menos. 

La compañía explicó que en este contexto (de caída del mercado residencial) el objetivo en España ha sido preservar el valor en lugar de los volúmenes y aprovechar su cartera multimarca para obtener el mejor efecto para contrarrestar la tendencia del mercado hacia segmentos de menor valor. Ganaron 79.000 líneas de banda ancha, 47.000 clientes de televisión y de 12.000 contratos móviles. 

Orange ha diversificado su cartera en muchas marcas- Orange, Simyo, Jazztel y Amena- y ha ganado más clientes con menor valor (aunque con menos ingresos) mientras que Telefónica se ha centrado en una sola marca: Movistar. Es verdad que tiene O2 y Tuenti, pero han dirigido sus esfuerzos a su principal producto con fibra óptica y televisión.

La travesía de Vodafone

¿Y Vodafone? La operadora británica continúa con su larga travesía en el desierto. Los resultados presentados este martes indican que la compañía facturó 2.161 millones durante los últimos seis meses, un retroceso del 10,3%. En su encuentro con periodistas, su CEO Antonio Coimbra no se escondió y reconoció que buena parte de su crecimiento en clientes en los últimos meses se debe a su operadora centrada en el low end, Lowi. Además señaló que confía en que en pocos meses puedan volver a ganar ingresos.

Vodafone, al igual que Orange, ha redoblado sus esfuerzos en el bajo coste donde ha puesto grandes esfuerzos comerciales desde comienzos de este año. Coimbra dio por descontada la llegada de Euskaktel como quinto operador, aunque advirtió que esta vez "están preparados" para la guerra del bajo coste, en referencia a la irrupción de MásMóvil hace dos años.

La duda está en saber si es que esta guerra se traducirá en el mediano plazo en el crecimiento de sus ingresos o si, por el contrario, el aumento de clientes -como Orange- no se verá reflejado en que mejoren su facturación.

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