Hagamos un ejercicio mental. Pensemos en una sucursal bancaria. Apuesto con usted una suscripción a EL ESPAÑOL a que la imagen que le viene a la cabeza es esta: un lugar frío, con largas colas frente a la caja y con dos empleados sentados al fondo ante una pantalla sin atender a la clientela. ¿Me equivoco? ¿Y no se pregunta qué están haciendo esos trabajadores mientras usted espera? Seguro que sí.

Ahora pensemos en la app móvil de su banco. Es cómoda, sencilla y, sobre todo, no le obliga a esperar. ¿Para qué volver a una oficina? De hecho, es bastante probable que lleve usted meses sin pisar una. Eso es algo que, aunque no nos lo creamos, preocupa -y mucho- a las entidades financieras, ya que los clientes multicanal son mucho más rentables para ellas porque contratan muchos más productos. 

Pero estoy convencido de que usted insiste en que no volverá a pisar una oficina si puede evitarlo. Que para hacer una transferencia ya tiene el ordenador, que para pedir una tarjeta tiene la app, y que para ver mesas sin atención y colas de ancianitos actualizando la libreta no vuelve a usted a entrar en una sucursal. ¡Y menos si han cerrado las dos que tenía a doscientos metros de casa! No le falta razón. 

¿Qué puede hacer por tanto el banco para que vuelva a la oficina? Eso es en lo que todas las entidades están trabajando ahora. En conseguir remozadas sucursales a las que le apetezca ir y repetir. Es decir, trabajan en mejorar la experiencia cliente y tratan de aplicar las técnicas del retail para transformar la atención a sus usuarios. 

Hay muchos proyectos en marcha, pero uno de los más avanzados es el proyecto ‘Store’ de Caixabank. Un nuevo modelo de oficinas que empezaba a gestarse en 2013 y que busca mezclar lo mejor de las tiendas de Apple o Nespresso adaptándolo a la banca. Así que no es de extrañar que, cuando este redactor visitó la sucursal de Juan Bravo en Madrid, nada más entrar se encontrara con una señora preguntando: “¿Es ésta la oficina de Caixabank?”. 

Su aspecto no se parece en nada al de una oficina tradicional. En la puerta, un pequeño mostrador donde nos recibe un empleado de la sucursal. “¿A quién vienen a ver?”. Tras explicarle quiénes somos y con quién hemos quedado nos acompaña hasta el lugar en el que nos van recibir. 

El puesto de bienvenida en la oficina Caixabank Store de Juan Bravo, en Madrid. Carmen Suárez

Atravesamos la oficina y, lo primero que llama la atención, es que no hay empleados a la vista. Sólo dos trabajadoras que se dedican a atender a los clientes que no tienen cita o que necesitan ayuda en las operaciones que se pueden hacer en los cajeros automáticos. A nuestro alrededor no hay mesas de trabajo, tan sólo algunas ‘tipo Starbucks’, con sillones donde se atiende a la clientela. 

¿Dónde están la gente? preguntamos. “Los empleados están en el team room (una zona destinada a las tareas rutinarias) y la clientela irá llegando a la hora a la que tenga su cita”, nos explica Javier Mas, director de marketing corporativo de Caixabank. De lo que se trata en estas oficinas es de que “no haya colas ni esperas, sólo que el cliente esté bien atendido”. 

Nos recibe en el ‘espacio café’, puesto en marcha hace unas semanas de la mano de Nespresso. Mesa alta, banquetas, y una pequeña barra a nuestra espalda con una máquina de café y una nevera con botellines de agua. “Aquí podemos atender perfectamente a nuestros clientes mientras tomamos un café con ellos”, relatan los responsables de la oficina. A mí, personalmente, me recuerda a los tiempos en los que entrevistaba a emprendedores en un coworking. 

En primer plano, espacio Samsung de la Caixabank Store y al fondo el espacio café. Carmen Suárez.

Mas nos explica que los nuevos espacios están concebidos “para responder a las necesidades del cliente”, y para ello se han tenido en cuenta todos aquellos puntos que ponían barreras en la relación con los usuarios. ¡Nada de mesas rectangulares! “Son redondas porque reflejan apertura, eliminan la distancia y aportan transparencia”. Se trata de “buscar la igualdad con el cliente”. 

Reconozco al responsable de marketing que me sorprende el concepto, y también que tengan un expositor con el Samsung S10 y otro con alarmas de Securitas. ¿Se venden aquí? La respuesta es afirmativa. “Queremos cubrir todas las necesidades del cliente”, relata Roberto Galván, director del área de negocios del barrio de Salamanca en Madrid. Vamos, que entras a la oficina y te llevas un S10 nuevo y financiado por el banco, todo en cuestión de minutos. 

Una línea de negocio que no les va nada mal ya que se ha convertido en una de las principales fuentes de crédito consumo de Caixabank. Así que la idea es seguir experimentando con otros conceptos. ¿Por ejemplo? Con una televisión que parece un cuadro integrado en el decorado, y que también se puede adquirir en esa oficina bancaria. “Cada día cambiamos la temática”, comentan divertidos en la oficina. “El objetivo es financiar todos los hábitos de consumo”, concluye Galván. 

Atención personalizada

Café, compras de tecnología, de alarmas… ¿Y aquí dónde y cuándo se habla de mi hipoteca? Cuando estás con tu gestor en esas mesas tipo ‘Starbucks’ o, si necesitas algo más de privacidad, en pequeños espacios diseñados para acotar la acústica y protegerse de la vista de los demás clientes. Y para aquellos más clásicos también hay pequeños despachos en la planta superior. Eso sí, todos con mesas redondas. 

“Se trata de un modelo que está en constante evolución”, relata Mas, uno con el que se busca “una conexión emocional y de servicio con la marca muy superior a lo que se espera del sector bancario”. Tiene su lógica: a mayor conectividad, las posibilidades de éxito comercial aumentan, algo que no ocultan desde el banco. De hecho, gracias a las nuevas tecnologías los gestores pueden desplazarse hasta el domicilio del cliente si fuera necesario para atenderle.  

Los cálculos de Caixabank indican que una oficina Store incrementa el ritmo comercial un 7% respecto a una tradicional. La dinámica de trabajo les permite aumentar la productividad por empleado un 21%, ya que la atención al cliente está programada con anterioridad y, por lo tanto, puede distribuir su carga de trabajo durante todo el día. Por si fuera poco, son capaces de atender a casi tres veces más clientes que una sucursal de barrio. 

Cajeros automáticos de Caixabank con reconocimiento facial. Carmen Suárez.

“Las nuevas oficinas se plantearon pensando en el cliente, pero también para mejorar la dinámica comercial”, relata Mas. “Al no existir puestos fijos se elimina la rutina y la monotonía”, insiste. Algo en lo que le da la razón Mario Sánchez, responsable de ventas de la Store de Juan Bravo. Vamos, que la gente está más motivada.

“Quienes vienen a trabajar a una Store no quieren volver a una oficina tradicional. Es una forma amigable de operar que elimina colas y en la que no ves clientes enfadados”, confiesa. Esos empleados aportan, además, un valor añadido al cliente con la intención de que sean “clientes asesorados”. 

¿Cómo trabajan? De forma muy sistematizada, enfocada al cliente y a alcanzar unos objetivos. Para los empleados, un día normal arranca a eso de las ocho de la mañana con el ‘buenos días comercial’, en el que se explica a los trabajadores cómo fue el día anterior y los objetivos para la jornada. A partir de ahí, comienza el trabajo. Recibir clientes a las horas convenidas y cerrar citas para el resto de la semana. 

Cada gestor recibe al día a cuatro o cinco personas. Eso permite que las reuniones se centren en la necesidad de cada cliente y en “cerrar productos, financiaciones, pasivos, seguros”, o lo que puedan requerir. Eso sí, se intenta abordar un tema en cada encuentro. El objetivo “es ver al cliente de forma recurrente” para generar esa cordialidad que permita “resolver todas sus necesidades financieras”, señala el responsable comercial. 

Los trabajadores de la 'Store' de Caixabank atienden a los clientes de forma individualizada. Carmen Suárez.

Llegada la hora del cierre, a eso de las seis y media de la tarde, nueva reunión del equipo para hacer balance de la jornada. Cada semana los distintos equipos se reúnen para fijar nuevos objetivos, comentar resultados o abordar nuevos productos para ofrecer a la clientela.

La cosa no debe ir mal, porque la intención de Caixabank es invertir 250 millones en abrir 300 ‘Store’ en los próximos tres años. “En 2021 la mitad del negocio estará en manos de estas oficinas”, confiesa el responsable de Marketing. Se trata de cambiar por completo la atención al cliente, por lo que antiguas sucursales se reconvertirán en Store. Aun así, Caixabank tendrá que cerrar 800 oficinas (aquellas menos rentables), algo que afectará a 2.157 empleados cuyas condiciones de salida se negocian estos días con los sindicatos. 

Acaba nuestra visita a la ‘Store’ de Juan Bravo en Madrid. Antes, bajamos a la planta baja. Allí nos muestran el espacio ‘DayOne’, una oficina en la que se atiende a los emprendedores bajo un ecosistema un tanto estartapero. Un paso más en el cambio de la atención a los clientes, nos dicen y que -además- no está disponible en todas las ‘Store’. 

Nos disponemos a salir y vemos cómo un señor se muestra sorprendido por cómo la persona que está en la puerta le acompaña hasta su asiento mientras llama a su gestor. “Eso es lo que buscamos, ese primer impacto en el que el cliente no sabe si está en una oficina bancaria. Eso es esencial”, concluye Mas.