Pablo García Barrilero.
Durante las últimas décadas, una de las principales barreras para crear una empresa tecnológica era construir el producto.
Hacían falta desarrolladores, diseñadores, infraestructura, capital y meses (cuando no años) para convertir una idea en algo que pudiera llegar al mercado. Esa realidad está cambiando a una velocidad difícil de exagerar.
La inteligencia artificial generativa y, especialmente, los nuevos agentes de código están reduciendo radicalmente el coste y el tiempo necesarios para crear productos digitales. Hoy, una persona con una idea clara puede investigar un mercado, diseñar un producto, programar un prototipo, crear una web y empezar a probarlo con clientes en cuestión de días. No significa que construir grandes productos sea trivial. Creo que puede llegar a significar algo más interesante: la capacidad de construir está dejando de ser, por sí sola, una ventaja competitiva.
Cuando una barrera desaparece, el valor suele desplazarse hacia otra parte. Si miles de empresas pueden crear productos razonablemente buenos mucho más rápido y eficiente en costes, tendremos muchos más productos compitiendo por los mismos clientes. Probablemente, la escasez ya no estará únicamente en la capacidad de crear. Estará en la capacidad de conseguir atención, generar confianza y distribuir. En otras palabras: la estrategia de Go-to-Market con su branding, marketing, desarrollo de negocio y ventas vuelven al centro de la estrategia empresarial.
Hasta hace relativamente poco, lanzar una startup tecnológica implicaba encontrar un cofundador técnico, contratar un equipo de desarrollo o levantar suficiente capital para construir una primera versión. Hoy, un fundador puede utilizar agentes de IA para desarrollar software, herramientas generativas para crear su identidad visual, modelos de lenguaje para investigar el mercado y plataformas de automatización para operar buena parte del negocio. El coste de experimentar está cayendo drásticamente. Esto democratiza la innovación, pero tiene una consecuencia: si todos podemos construir, construir deja de diferenciarnos tanto.
Pensemos en lo que ocurre cuando cien compañías pueden resolver razonablemente bien el mismo problema. El cliente no va a analizar cien productos. Probablemente ni siquiera conocerá la existencia de noventa de ellos. Elegirá entre las pocas marcas que hayan conseguido llegar hasta él, explicar claramente qué problema resuelven y generar suficiente confianza para provocar una decisión. Tener el mejor producto sin distribución puede convertirse en algo parecido a tener la mejor tienda en una calle por la que nunca pasa nadie.
Por eso creo que estamos entrando en una nueva edad de oro del Go-to-Market. La IA nos obliga a volver a prestar atención a preguntas aparentemente clásicas: ¿qué problema estamos resolviendo?, ¿para quién?, ¿por qué debería importarle?, ¿cómo queremos posicionarnos?, ¿qué representa nuestra marca?, ¿cómo conseguimos que nos descubran?, ¿cómo generamos demanda?, ¿cómo convertimos esa demanda en ingresos? La tecnología cambia radicalmente las herramientas disponibles, pero no elimina estas preguntas. Las hace todavía más importantes.
La misma IA que democratiza la construcción de producto está democratizando capacidades de marketing y ventas antes reservadas a organizaciones con grandes equipos. Una startup puede utilizar IA para investigar competidores, analizar opiniones de clientes, detectar tendencias, desarrollar propuestas de valor y personalizar mensajes.
Puede generar contenido en texto, imagen, audio y vídeo, crear campañas, analizar su rendimiento y automatizar parte del funnel. En B2B puede identificar cuentas, detectar señales de intención, personalizar el outreach y preparar reuniones comerciales. Los agentes empiezan a permitir que muchos de estos procesos no solo sean asistidos por IA, sino ejecutados parcialmente por ella.
Aquí aparece una paradoja. Si todos tenemos acceso a estas capacidades, producir más contenido tampoco será necesariamente una ventaja competitiva. Tendremos una cantidad extraordinaria de contenido, mensajes comerciales y productos generados por IA compitiendo por una cantidad limitada de atención humana. La capacidad de producir será abundante. La atención seguirá siendo escasa.
Esto aumenta, no reduce, la importancia de la marca. En un entorno saturado, las marcas funcionan como mecanismos de confianza. Ayudan al consumidor a decidir a quién escuchar, qué recordar y qué comprar. Podemos generar cien anuncios en minutos, pero eso no significa que alguno contenga una idea que merezca nuestra atención. Podemos personalizar miles de mensajes comerciales, pero si nadie confía en quien los envía, esa personalización aporta poco valor.
Por eso las empresas deberían pensar la IA no simplemente como una herramienta de productividad, sino como una oportunidad para rediseñar su Go-to-Market. La pregunta interesante no es “¿cómo puedo hacer más rápido lo que ya hago?”, sino “¿cómo diseñaría hoy mi sistema de branding, marketing y ventas si pudiera contar con agentes inteligentes trabajando junto a mi equipo?”. Esto conduce a organizaciones diferentes: equipos más pequeños, procesos más automatizados, experimentación más rápida y profesionales capaces de combinar estrategia, creatividad, tecnología y visión comercial.
Estamos viviendo un momento extraordinario para construir. Nunca había sido tan barato experimentar ni tan corta la distancia entre una idea y un producto funcionando. Pero precisamente por eso debemos actualizar nuestra idea de dónde reside la ventaja competitiva. En un mundo en el que millones de personas pueden crear productos con ayuda de agentes de inteligencia artificial, ganar no consistirá únicamente en crear algo bueno. Consistirá en conseguir que alguien lo descubra, lo entienda, confíe en ello y finalmente decida comprarlo. El código será cada vez más abundante. La atención y la confianza cada vez más escasa.
*** Pablo García Barrilero es Co-Founder de Lapersona