Daniel Nordholm, CIO de HBX Group.
Daniel Nordholm, CIO de HBX: “Si un proyecto de IA no logra en dos semanas un 30% de eficiencia, lo descartamos”
El directivo explica a DISRUPTORES – EL ESPAÑOL cómo emplean IA generativa, cloud y automatización para transformar el negocio turístico.
Más información: La trastienda del turismo se reúne en la isla de Malta para convertir la tecnología en negocio en un entorno incierto
Más de 100.000 reservas diarias y miles de millones de búsquedas pasan por la infraestructura tecnológica de HBX Group. Un volumen de operaciones que obliga a esta multinacional mallorquina a actualizar constantemente los sistemas, integrar nuevas capacidades y mantener el rendimiento; y todo ello sin que afecte a la experiencia del viajero.
Este es el desafío que Daniel Nordholm, CIO de HBX, identifica como una de las principales transformaciones que está experimentando una de las mayores plataformas de distribución turística del mundo.
Detrás de las búsquedas de hoteles o paquetes turísticos que se acaban contratando, existe otra industria mucho menos visible: la que conecta inventarios, pagos, proveedores y plataformas tecnológicas que deben comunicarse en tiempo real para que toda lesa infraestructura funcione sin fricciones.
El problema es que se trata de un mercado “extremadamente fragmentado y urge simplificarlo”, señala el directivo en entrevista con DISRUPTORES - EL ESPAÑOL. “La industria del turismo fue una de las primeras que se digitalizó, entre finales de los años noventa y principios de los 2000; después, fue como si se hubiera quedado dormida”.
Mientras otros sectores apenas comenzaban a digitalizar sus operaciones, las agencias online, los sistemas de reservas y los distribuidores ya operaban a escala global.
El problema, según desliza Nordholm, es que, después, gran parte de esa infraestructura evolucionó mucho más despacio que el volumen y la complejidad del propio negocio.
La reflexión del directivo llama la atención, sobre todo porque la realiza durante el evento anual que esta multinacional ha celebrado en Malta, donde reúne a aquellos que mueven los hilos detrás de cada viaje.
'Cloud' para simplificar
Nordholm se sumó a HBX para crear una división dedicada a servicios financieros y explorar cómo incorporar más capacidades de pago dentro del ecosistema del grupo. No es casual, antes, trabajó en el mundo fintech y de pagos digitales. Quizá por eso su visión sobre la industria del turismo no es tan complaciente como se espera.
Cuenta que cuando llegó se encontró una organización con un gran conocimiento del negocio, pero con inercias propias de una empresa que llevaba más de dos décadas operando bajo los mismos criterios: “Intentaban construir soluciones que funcionaran para todos los mercados desde el primer día y eso resultaba excesivamente arduo”.
“Nos engañamos si creemos que sabemos cómo va a funcionar todo desde el principio”
“Nos engañamos si creemos que sabemos cómo va a funcionar todo desde el principio ”, admite. De ahí que HBX haya optado por modelos más incrementales, en los que primero lanzan versiones mínimas al mercado y después ajustan producto a partir de la respuesta real de clientes y socios. Explica que “este mercado tiene grandes actores globales, pero también muchísimas soluciones locales, proveedores distintos y sistemas que deben interoperar constantemente”.
Uno de los retos fue combinar sistemas heredados con las nuevas capas tecnológicas. “Hemos tenido que modernizar gran parte de nuestra infraestructura, moverla a la nube y asegurarnos de que es escalable. Eso obliga a replantear constantemente cómo incorporar nuevas tecnologías sin comprometer el rendimiento”.
Directo a producción
El paso a la nube, explica, permite además adaptar automáticamente la capacidad tecnológica a la demanda y pagar únicamente por el consumo real, evitando sobredimensionar infraestructuras para soportar picos puntuales de actividad.
“Lanzar primero, aprender después y escalar más tarde”. Un cambio que afecta tanto a la arquitectura como al desarrollo de producto. "Antes, instalar aplicaciones físicas era difícil y lento; ahora el código pasa prácticamente de forma automática a producción".
Noelia Hernández Nieto (DISRUPTORES) y Daniel Nordholm (HBX Group) durante la entrevista en MarketHub Europe 2026, celebrado en Malta.
La inteligencia artificial también está acelerando esa velocidad de implantación. Según explica Nordholm, muchas soluciones que antes requerían largos ciclos de desarrollo ahora pueden construirse, probarse y ajustarse en cuestión de semanas.
Aunque la compañía opera principalmente con AWS, en HBX han optado por una arquitectura cloud agnostic, basada en herramientas open source, que les permite cambiar de proveedor si fuera necesario.
“No queremos depender por completo de un único proveedor”
La prioridad, insiste, es reducir el time to market y acelerar la llegada de nuevas soluciones al negocio, incluso aunque eso implique desarrollar productos de manera más incremental. “No queremos que toda nuestra infraestructura dependa de un único proveedor”, apunta.
Detrás de esa transformación tecnológica trabaja un equipo de unas 600 personas repartidas principalmente entre Palma y distintos puntos de España.
Pilotos de dos semanas
Un planteamiento que también han replicado en su estrategia de inteligencia artificial generativa. Mientras empresas de todos los sectores continúan anunciando alianzas exclusivas con uno u otro modelo, en HBX han optado por convivir con todos.
“La evolución de la IA está ocurriendo a la velocidad de la luz”, sostiene Nordholm. “Un modelo puede estar claramente por delante durante unas semanas y después otro vuelve a alcanzarlo. Es una carrera constante”.
![José Miguel Durán, director de Transformación e Inteligencia Artificial de Bankinter.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2026\/04\/28\/actualidad\/1003744225273_262686247_320x180.jpg"])
El directivo pone como ejemplo algunas de las últimas versiones de modelos como Anthropic, desarrolladas parcialmente utilizando capacidades de generaciones anteriores, una evolución que, reconoce, hace todavía más difícil prever hacia dónde avanzará esta tecnología en apenas unos meses.
Por eso el grupo trabaja simultáneamente con distintas soluciones según el caso de uso. “Si desarrollas un agente que funciona en procesos batch o tareas nocturnas, probablemente necesites un modelo distinto al que utilizas para aplicaciones en tiempo real”, describe. HBX recurre a Gemini, OpenAI, Copilot o Anthropic en función de la tarea, el coste o la necesidad; y utilizan Amazon Bedrock como capa de orquestación.
"Si dedicamos demasiado tiempo a algo que no funciona, perdemos oportunidades con más impacto”
Esa obsesión por acelerar el desarrollo tecnológico también la han trasladado a los proyectos internos: “Si una iniciativa basada en IA no logra al menos un 30% de eficiencia en dos semanas, la descartamos y pasamos a otra cosa”.
Un criterio poco habitual y que el directivo explica tirando de una lógica sencilla: “Tenemos cientos de casos de uso posibles; si dedicamos demasiado tiempo a algo que no funciona, estamos perdiendo la oportunidad de invertir en otra solución con más impacto”.
Automatización gradual
La explicación refleja cómo ha cambiado la conversación sobre esta tecnología en apenas dos años. En palabras del directivo, ya no se trata únicamente de incorporar inteligencia artificial, sino de decidir “cómo orquestarla dentro de estructuras empresariales complejas sin disparar costes ni ralentizar operaciones”.
Enfrascados en esta cuestión, toca hablar de uno de los mensajes que no paran de acompañarla: la sustitución masiva de trabajadores. Un cambio que, de nuevo, admite sin cortapisas, acabará llegando, pero de manera gradual.
“La IA no puede reemplazar todo el trabajo de una persona, pero sí automatizar parte de sus tareas"
“No se puede reemplazar completamente el trabajo de una persona, pero sí automatizar un 5% de una tarea, un 3% de otra y un 2% de una tercera. Sumado, genera muchísima eficiencia”. La consecuencia, según defiende, no pasa necesariamente por reducir equipos, sino por liberar tiempo para trabajos de mayor valor añadido.
Ese planteamiento ya está teniendo impacto en HBX. A principios de este año, la compañía inició la formación en IA para sus cerca de 4.000 empleados, con el objetivo de establecer una base común de conocimiento sobre herramientas generativas y automatización, mientras los equipos tecnológicos trabajan en el desarrollo de agentes y nuevos procesos.
El vacío de los pagos
La sustitución gradual de la fuerza laboral como derivada de la llegada de la IA no es la única incógnita que acecha a este sector. El despliegue de esta tecnología también traerá consigo los llamados agentic payments, pagos ejecutados automáticamente por agentes de IA, sobre los que Nordholm cree que todavía existe un enorme vacío regulatorio.
Estos asistentes, capaces de reservar viajes, reorganizar itinerarios o completar compras sin intervención directa del usuario, empiezan a abrirse paso. El problema aparece cuando algo falla: “Ahí todavía hay muchas preguntas sin responder”, reconoce.
"Se trata de combinar tecnología, datos y conocimiento real del negocio”
Gigantes como Mastercard o Visa ya están trabajando junto a bancos y tecnológicas para establecer marcos regulatorios y modelos de protección para el consumidor. Porque, advierte, “si el usuario siente que pierde el control, el modelo no funcionará”.
Para ilustrarlo, menciona lo que ocurrió cuando comenzaron los pagos móviles: “Al principio generaba desconfianza porque la gente estaba acostumbrada a introducir la tarjeta sólo en terminales tradicionales. Todo requiere un proceso de educación y confianza”.
Y es precisamente ahí donde Nordholm vuelve al punto inicial de esta entrevista: el turismo como infraestructura invisible. Una industria que ya no depende sólo de destinos, hoteles o aerolíneas, sino de sistemas capaces de coordinar pagos, inventarios, datos y decisiones en tiempo real sin que el viajero perciba toda esa complejidad.
“Al final”, resume, “se trata de combinar tecnología, datos y conocimiento real del negocio”.
