El escenario de MarketHub Europe 2026 celebrado en Malta.
La trastienda del turismo se reúne en la isla de Malta para convertir la tecnología en negocio en un entorno incierto
Distribución, datos e inteligencia artificial centran los debates de MarketHub Europe 2026 para lograr el equilibrio en un sector sujeto a la volatilidad.
Más información: Hotelbeds, la "sangre de datos" que conecta a los hoteleros con los distribuidores de viajes
No hay largas colas, ni pantallas luminosas anunciando grandes ofertas, ni empresas desplegando todos sus encantos para atraer a potenciales viajeros. Tampoco hay turistas, a pesar de que estamos en uno de los destinos más demandados del Mediterráneo: Malta.
Esta isla, conocida por su historia templaria, su clima y su capacidad para atraer estudiantes y talento internacional, no suele aparecer en el mapa de los grandes eventos tecnológicos.
Sin embargo, esta semana se ha convertido en el lugar donde se han reunido los actores que operan en la trastienda de una industria que, a pesar de seguir encadenando cifras récord, se ha visto las caras con una nueva realidad.
Hasta aquí se han desplazado cerca de 500 directivos del sector turístico, junto a un reducido grupo de medios internacionales, entre los que se encuentra DISRUPTORES – EL ESPAÑOL, con el objetivo de entender cómo sostener el crecimiento en un entorno que ha dejado de ser predecible.
A ello se une un nuevo concepto: el turismo no es sólo desplazarse y alojarse, también es infraestructura, datos y tecnología. Mucha tecnología. De ahí que los protagonistas de MarketHub Europe 2026 no sean quienes venden los viajes, sino quienes los hacen posibles.
Crecer no es el problema
MarketHub no funciona como un escaparate, ni como un evento con presentaciones y novedades, es más bien un espacio de trabajo en el que la organizadora, HBX Group, ejerce de intermediaria entre los grandes actores del negocio B2B del sector, conectando oferta y demanda a través de su plataforma tecnológica.
Una pretensión con la que esta empresa, con sede en Palma de Mallorca, nació hace 20 años bajo el nombre de Hotelbeds. Dos décadas en las que este sector, y el propio grupo, han experimentado grandes cambios al ritmo de una industria cada vez más compleja y dependiente de la tecnología.
El CEO de HBX, Nicolas Huss, sobre el escenario de MarketHub Europe 2026 en Malta.
Además, la compañía inició una reorganización interna para ganar agilidad y reforzar su presencia en un mercado cada vez más exigente y competitivo. Con estos condicionantes, Malta se ha convertido esta semana en el punto de encuentro donde ese medio millar de directivos tratan de entender qué está pasando y prepararse para lo que pueda venir.
Tras la pandemia, el sector se ha enfrentado a una recuperación compleja y ha conseguido reactivar la demanda, pero lo ha hecho en un entorno económico volátil, con tensiones geopolíticas en aumento, presión sobre los costes y cambio en el perfil de los viajeros, lo que obliga a tomar decisiones en un escenario incierto.
El debate no se ha centrado tanto en las tecnologías que ejercen de catalizadoras de esta evolución, sino en cómo integrarlas en la operativa diaria, cuáles son sus costes y qué impactos tienen en el negocio. “Debemos asegurarnos de que las cosas van a funcionar de manera práctica. Desbloquear [en referencia al lema del evento] significa aprovechar al máximo lo que tenemos, y, sobre todo, que somos capaces de aprender y aplicar lo que discutimos aquí”, resumía el CEO de HBX, Nicolas Huss, durante su intervención inaugural.
La cuestión ahora no es tanto cómo hacer crecer el mercado, sino cómo gestionar ese crecimiento en un entorno cada vez más inestable. No se trata sólo de adaptarse a cambios puntuales, sino de asumir que esos giros son continuos. “Vender viajes hoy depende, en gran medida, de la capacidad de interpretar datos”.
La capa invisible: la distribución
Esa transformación es más acuciante aún en la distribución, construida a lo largo de los años con sistemas que inicialmente no estaban preparados para operar juntos, pero que hoy han de hacerlo. Esa conectividad es hoy una condición ineludible para impulsar el negocio.
“La tecnología en el turismo es bastante caótica. Tenemos plataformas antiguas, modernas, APIs, y todos gastamos mucho dinero intentando conectarnos entre nosotros”, reconocía Huss.
![Interior del Palacio de la Bolsa de Madrid.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2025\/01\/03\/invertia\/mercados\/913668912_252086101_320x240.jpg"])
Una fragmentación que aumenta a medida que lo hace el volumen de operaciones. Y que “obliga a replantear cómo escalar la tecnología e incorporar nuevas capacidades sin comprometer el rendimiento”, apuntaba Daniel Nordholm, CIO de HBX, durante una conversación a puerta cerrada con un grupo reducido de periodistas.
Es en este punto donde la inteligencia artificial entra en juego con un papel distinto. No se limita a automatizar procesos, “es el elemento que puede unir todo para hacerlo funcionar mejor”, defendía el CEO sobre el escenario.
La IA del cambio
Un cambio que, según quedó patente durante el evento, supone una transformación más allá de la iniciada hasta ahora en la distribución. Cabe recordar que no ha pasado tanto tiempo desde que los consumidores hacían uso de agencias, buscadores y plataformas para organizar sus viajes, ahora son los chats y los agentes los que ejercen de primeros intermediarios.
El nuevo planteamiento supone, según explicaba el CIO, “trabajar con distintos modelos y soluciones en función del caso de uso”, en referencia a su aplicación en procesos internos o en soluciones que requieren respuesta en tiempo real. La prioridad siempre “ha de ser aumentar la eficiencia y estar preparados para una adaptación continua”, añadía.
MarketHub Europe 2026 celebrado en Malta.
Se trata, en resumen, “de organizar esa complejidad” en un sistema cada vez más interconectado, concretaba en un encuentro posterior el director de Estrategia y Transformación del grupo, Javier Cabrerizo.
Y aquí surge un nuevo reto. Esa integración introduce preguntas sobre el control de la información y los datos “en un entorno altamente regulado, en el que alguien tiene que asumir la responsabilidad”.
El reto del turismo digital
Pese al avance tecnológico, hay otro punto en el que el sector sigue encontrando dificultades: la experiencia del cliente. “Nos pasamos la vida intentando hacer felices a los viajeros, es lo que hacemos para ganarnos la vida. Pero cuando vuelven a casa y analizas su experiencia, una gran parte de ellos sigue sintiendo frustración por la fricción”, admitía Huss.
Algo que no responde tanto a la falta de soluciones como a la complejidad de integrarlas en un sistema donde intervienen múltiples actores y plataformas. “Si tuviera que cambiar algo en la industria, sería la fricción”, señalaba Cabrerizo, al apuntar que buena parte de la insatisfacción del usuario no está en el producto, sino en la forma en la que se articula la experiencia entre proveedores.
![Mateo Ramón, CIO de Grupo Piñero](["https:\/\/s3.elespanol.com\/2025\/01\/28\/invertia\/disruptores\/grandes-actores\/corporaciones\/919918494_252662617_320x240.jpg"])
Un problema que se amplifica en un modelo donde un solo viaje puede integrar múltiples servicios (alojamiento, transporte, actividades) gestionados por distintos actores, lo que introduce complejidad en procesos como cambios, cancelaciones o reembolsos.
Como consecuencia, a medida que aumentan las capacidades tecnológicas, también lo hacen las expectativas del usuario; y esto, a su vez, amplía la distancia entre lo que se promete y lo que finalmente se ejecuta.
“Si apostamos por la personalización, tenemos que hacerla realidad. No se trata sólo de tecnología, también de asegurarnos de que no buscamos solo lo mejor para nosotros, sino que lo construimos desde la perspectiva del cliente”, recordaba Huss en su intervención.
“La calidad no se mide desde el asiento del conductor, sino desde el del pasajero”, insistía Cabrerizo, trasladando esa responsabilidad directamente a la experiencia real del viajero.
Datos, tecnología y colaboración
El turismo representa más del 10% del PIB global y sostiene cientos de millones de empleos, pero no es inmune a la incertidumbre. Compañías como HBX Group buscan su posición en una industria que se está transformando al ritmo que avanza la digitalización.
“Lo importante ahora es que seamos capaces de invertir juntos en estas condiciones, de trabajar juntos y de actuar como una comunidad. Llevamos décadas colaborando y tenemos que aprovechar eso al máximo”, era el mensaje que lanzaba el CEO a los asistentes.
Una idea que también está presente en el discurso tecnológico del grupo: integrar producto, desarrollo y operaciones bajo una misma lógica. “Al final, se trata de combinar agilidad y control, de ser capaces de evolucionar sin perder la capacidad de conectar”.
Si algo ha quedado claro en la celebración de MarketHub es que el futuro del turismo no se juega sólo en el destino, el reto ahora es ordenar esa trastienda donde se decide cómo y quién construye los viajes.
