Departamento de marketing. Pexels.
La IA impulsa el marketing, pero los datos frenan las campañas más personalizadas
El 57% de los profesionales españoles utiliza la IA, pero siguen lanzando acciones genéricas debido a la escasez de información útil, según Salesforce.
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Que el dato es el eje central de cualquier estrategia de inteligencia artificial no es un mandamiento nuevo. Tampoco un reto baladí, por mucho que se sepa. Este axioma es visible en cualquier sector, pero uno de los que más se acentúa es en el del marketing. Y es que hasta el 57% de los profesionales en España reconoce utilizarla de modo proactivo. Y, sin embargo, siguen creando campañas genéricas debido, entre otros motivos, a la escasez de información útil.
Así lo refleja la décima edición del informe State of Marketing, elaborado por el gigante del CRM Salesforce. Además, esta cifra contrasta con la media global: si en el país el 83% admite seguir lanzando acciones masivas, la media mundial se reduce al 51%.
“La IA está preparada para hacer algo más”, advertía al respecto María Ángeles Santos, vicepresidenta regional de la compañía, durante la presentación del documento. Al mismo tiempo, celebraba el protagonismo que está adquiriendo esta tecnología dentro de los departamentos asociados al CMO (Chief Marketing Officer). Incluso, de los agentes autónomos: “Todas las marcas están construyendo la base fundacional de la IA agéntica”.
No obstante, la promesa generada por la IA ha elevado sobremanera las expectativas del 85% de los consumidores. Estos esperan interacciones en tiempo real, lenguaje natural e individualizadas.
“Tener una buena base de datos permitirá personalizar a escala”, añadía la directiva. “Por ello, ser capaz de aprovechar el contexto adecuado es la diferencia entre una IA que automatiza el statu quo y un agente que realmente hace crecer el negocio”.
Confianza en los resultados
Frente a estos retos, el 79% de los especialistas españoles confiaría en la IA para responder a los clientes y ayudar a ampliar los esfuerzos. Sin embargo, muchos de ellos se ven frenados por datos inconexos y poco relevantes.
De hecho, los equipos que han unificado satisfactoriamente sus datos son un 42% más propensos a responder con regularidad a los usuarios. También son más proclives a utilizar agentes de inteligencia artificial en su actividad diaria.
Por ponerlo en contexto, solo el 55% tiene acceso completo a los datos de servicio, el 51% a los de ventas y el 45% a los comerciales. “La brecha entre las campañas de marketing y las expectativas nunca ha sido tan grande. Pero por primera vez contamos con las herramientas adecuadas para cerrarla”.
Las prioridades de los directivos
En este sentido, desde Salesforce estiman que la IA consigue aumentar los números, tanto en retorno de la inversión (ROI, de sus siglas inglesas) como en retención del cliente, en cotas de un 20%.
Por ello, las prioridades de los directivos están cada vez más vinculadas a esta tecnología. Su plan es implantar y adaptar la inteligencia artificial al impacto que quieren conseguir, incluso por encima de ese retorno de la inversión.
Además, se muestran preocupados por capacitar y absorber talento específico en la materia y por usar cada vez más este tipo de herramientas: hasta el 75% de los encuestados en todo el mundo las utiliza en todas sus formas.
Para analizar este escenario, Laura Guzmán, vicepresidenta de área de Salesforce afirmaba que “estamos utilizando la tecnología más potente de la historia para enviar más spam unidireccional de manera más rápida. No se puede ofrecer a un usuario una respuesta personalizada si la IA no sabe realmente quién es”.
