Así es la amenaza china de las impresoras baratas: ya tiene el 6,1 % de mercado en España

El mercado español de impresión láser vive momentos convulsos, y no sólo por la caída progresiva del número de páginas impresas cada mes o el creciente desarraigo de las nuevas generaciones hacia el soporte en papel. Lo que se gesta entretanto es una disputa comercial en el segmento profesional, donde las impresoras siguen siendo imprescindibles, con los equipos láser como campo de batalla. De un lado, las grandes marcas históricas: HP, Brother, Canon, Kyocera. Al otro, la china Pantum.

Quizás esta contienda les resulte familiar, pues ha sucedido ya en otros segmentos como el de la automoción o la electrónica de consumo: compañía con origen en el coloso asiático que crece como la espuma en Occicente con la siempre deseada receta del 'bueno, bonito y barato'. Y Pantum ya es vista como esa 'amenaza china' en un nicho de actividad tan maduro y consolidado como el de la impresión.

Esta firma china, prácticamente desconocida para el gran público hace solo unos años, ya controla el 6,1 % del mercado español en el segmento láser, según los últimos datos de IDC correspondientes al cuarto trimestre de 2024. Es un porcentaje que la sitúa por delante de Canon (4,5 %) y Ricoh (4,3 %), y que la coloca directamente en la liga de los grandes, solo por detrás de HP, Brother y Kyocera.

La hora de la verdad en la impresión 3D: así lucha España por demostrar su competitividad a la industria

El contexto acompaña. El mercado español de impresión láser registró un aumento del 7,6 % en unidades vendidas durante ese último trimestre, con un total de 406.479 equipos distribuidos. De ese total, HP conservó el liderazgo con un 38,8 % de cuota, seguida muy de cerca por Brother, con un 32,6 %. Pero ambas enseñas ya ven con recelos los avances de Pantum y su calado entre las empresas de menor tamaño o con especial sensibilidad al coste, donde se está haciendo de oro.

Vayamos a los orígenes. Pantum fue fundada en 2010 en la ciudad china de Zhuhai y desde el primer momento apostó por desarrollar tecnología propia, con motores de impresión metálicos, patentes propias y un modelo completamente vertical: desde el diseño hasta la fabricación y distribución. En pocos años levantó centros de I+D en varias ciudades chinas, desplegó una red comercial en más de 110 países y construyó un parque industrial de impresión de 900.000 metros cuadrados. En 2024, sus envíos globales crecieron un 14,7 %, hasta superar las 639.000 unidades en el cuarto trimestre, lo que le dio una cuota global del 2,9 %, también según IDC.

La clave de su éxito en mercados como el español es evidente: precio, simplicidad y disponibilidad. Sus impresoras son baratas, monocromáticas, cumplen su función básica sin adornos y están orientadas a empresas que buscan lo esencial, sin complicaciones. 

La reacción de los consolidados

Para Brother, el segundo actor del mercado español, esta entrada supone una presión adicional en un entorno ya muy competitivo. La firma japonesa facturó 90,6 millones de euros en España en 2024, un 3,6 % más que el año anterior. Pero ya anticipa que su objetivo es "estabilizar el negocio" y "mantener los mismos datos" para el curso en vigor. Es cierto que no toda la causa de esta actitud pesimista se debe a Pantum (también hay en juego el efecto de las tasas de cambio o los aranceles de Trump), pero está claro que esta enseña le está robando buena cuota de mercado en la capa más básica del mercado.

Quizás por ello Brother se está reorientando hacia otras áreas de mayor valor y donde, al menos por ahora, no compiten los grandes actores chinos. Es el caso de la tinta profesional —donde creció un 12 %— y la impresión de etiquetas, que aumentó un 10 %. 

Lo hacen conscientes o sabedores de los movimientos que deja la propia historia de la firma nipona. Carlos Hernández, CEO de Brother Iberia, reconoce que en su día abandonaron el mercado de impresoras de tinta de entrada por la guerra de precios, y ahora tratan de reubicarse en el segmento profesional. La pregunta a renglón seguido es si van a hacer lo mismo con el negocio láser si se recrudece la agresiva política comercial china: “El mercado es diferente a aquella época. Estamos haciendo un esfuerzo por convencer al cliente para ir a modalidades de servicio, con todo lo que gira en torno al engagement con Brother”.

En ese sentido, la compañía japonesa ha anunciado el lanzamiento de una nueva plataforma, la BH21, con la que renovará toda su gama de tinta profesional y añadirá modelos de tanque orientados al mercado europeo.

Pero el temor está ahí. Desde la compañía japonesa critican abiertamente que las impresoras de Pantum "parecen muy atractivas por su precio, pero luego no dan la productividad que prometen. Y no sabemos si será algo coyuntural, de equipos que estaban en contenedores atrapados en China, o si es algo estructural, porque hoy por hoy no tienen red local de soporte en los países que pueda ayudar a las empresas en su día a día".

En cualquier caso, la amenaza china no se ha hecho un hueco sólo en nuestro país: su crecimiento en América Latina ha superado el 29 %, y en Europa Occidental ha aumentado más de un 10 %. Con precios imbatibles y un modelo de fabricación autosuficiente, su amenaza no parece ni efímera ni local.