Yo soy un optimista, de los que piensan que son más las cosas que se están arreglando que las que van a peor. Hace no mucho tiempo, la reflexión que hacía una de mis principales referencias en materia de sostenibilidad sobre el greenwashing me abrió los ojos. Y es algo aplicable al pinkwashing, purplewashing… o a cualquier forma de marketing que engañe sobre las políticas y cumplimiento real de una empresa o institución, con causas como el respeto al medioambiente, la igualdad, etc.

Y es que, si bien han de ser identificadas, perseguidas y castigadas, no dejan de ser signo de que, incluso entre los peores de la clase, hay un reconocimiento de que esa es la dirección de navegación. Creo (con el sombrero de optimista puesto) que en la mayoría de los casos ese ejercicio de comunicación o marketing irreal es un primer paso en el proceso de cambio, y el preludio a la implementación cierta de medidas y políticas con impacto real positivo.

Hoy me quiero llevar esta tribuna al terreno de las demandas y expectativas en cuestión de atracción y fidelización de talento. Y a cómo la tecnología y la digitalización nos las posibilitan, tanto a candidatos como a empleadores.

Habiéndome dedicado durante mucho tiempo a la gestión de capital humano, y siendo ahora headhunter, soy testigo y admiro cómo, en la llamada guerra por el talento (una de las cinco prioridades empresariales y de la alta dirección para este 2023, según Forbes), las 'balas' que usan unos y otros para ganarla han trascendido lo estrictamente económico, y se han situado en el terreno de otros factores motivadores mucho más cercanos al bienestar, el equilibrio, el desarrollo y el largo plazo. ¿Cuáles son esas palancas de atracción y fidelización y cómo la digitalización les ha dado alas?

En mi experiencia entrevistando a profesionales de alta cualificación, directivos y consejeros, y confirmando lo que los principales estudios de tendencias vienen a decir en estos meses posteriores a la pandemia (que ha sido un gran catalizador al respecto), entre los elementos más determinantes en las propuestas de valor de los empleadores, y enormemente influenciados por la transformación digital, se encuentran:

• Desarrollo: oportunidades de crecimiento continuo adaptadas a las habilidades e intereses del individuo y el estado de la cuestión. Y es que la tecnología nos permite tener a nuestro alcance los contenidos y formadores más relevantes del mundo a golpe de clic. Pero esto también incluye la involucración y participación de los profesionales en iniciativas estratégicas y de cambio organizacional, incluso participando en la toma de decisiones estratégica, antes reservada en exclusiva a los directivos o gestionada en otras localizaciones geográficas y hoy, de nuevo, más cerca que nunca gracias a las herramientas digitales.

• Bienestar: una de las consecuencias más claras de la pandemia ha sido la importancia que ha adquirido el bienestar, en su concepción más amplia; desde la relevancia de la salud física al equilibrio emocional y, más que nunca, la salud mental. Algo que se acentúa todavía más en las generaciones más jóvenes. El trabajo, al que le dedicamos la mayor parte de nuestro tiempo, tiene que cuidar y fomentar el cuidado de esos aspectos. En este campo, tan importante ha sido la tecnología como medio para proporcionar bienestar, como culpable de su carencia, y es que una de las medidas más habituales actualmente en este terreno es la de la desconexión, que me lleva al siguiente punto.

• Flexibilidad: a estas alturas de la película, ya hemos aprendido que en la mayor parte de puestos de trabajo la sola disponibilidad o presencia no añade valor. Que el desempeño y la productividad se miden de otra forma. Y que se alcanzan y mejoran más por compromiso y competencias, que exigiendo llegar en hora punta a una oficina corporativa a 20 kilómetros de una macro urbe. Pero lo que se necesita para conseguirla es complicado: una cultura de confianza y transparencia que cuente con la implicación de todos, mucha comunicación y herramientas digitales adecuadas para permitir el trabajo y la cocreación síncrona y asíncrona con compañeros en diferentes lugares.

• Experiencia: personal, relevante y de largo alcance. Apoyada en el potencial de las herramientas digitales y muy humana a la vez. Diseñada para acoger desde candidatos a alumni, pasando por todas las fases y momentos relevantes del viaje de un empleado. Quienes logren diferenciarse, mejorarán su reputación como empleadores siendo imán de talento.

A estas cuatro palancas, tan influenciadas por los medios tecnológicos disponibles, se le suman otras dos que, en mi opinión, las trascienden:

• Propósito y valores compartidos: la conexión más profunda y relevante entre el individuo y la organización, que la razón de ser de la actividad empresarial, y las palancas fundamentales que determinan su forma de actuar y tomar decisiones, estén en sintonía con las de las personas que la conforman y los candidatos. Entre esas palancas fundamentales hay dos que siguen ganando importancia de forma exponencial: la igualdad de oportunidades e inclusión de colectivos diversos de manera efectiva y trascendente, y la sostenibilidad de políticas y prácticas a largo plazo y en equilibro con las necesidades futuras del planeta y la sociedad.

• Liderazgo: auténtico, humano y versátil. Ese el tipo de liderazgo necesario en el contexto económico y empresarial actual. Vivimos en un entorno que algunos llaman BANI (frágil, ansioso, no lineal e incomprensible, en la traducción de sus siglas al español) y que, sumado a la transformación tecnológica acelerada que vivimos, requiere de un estilo de liderazgo acorde a ese caos y que, como hasta ahora, combine múltiples competencias en el ámbito individual (auto liderazgo), en el del liderazgo de personas, así como el liderazgo organizacional.

Todas estas tendencias nos enseñan como, aun cuando la tecnología es el factor clave para diferenciar unas organizaciones de otras o conseguir resultados empresariales, el foco se pone cada vez más en el respeto a los individuos y en valorar las diferencias y prioridades personales. Las empresas que logren ofrecer propuestas de valor relevantes y diferenciales en estos aspectos, tendrán, sin duda, mucho ganado en esa batalla por el talento.

*** Manuel Zaera es socio de N2Growth y miembro de la Asociación Española de Directores de Recursos Humanos.