La confianza es un sentimiento, no un pensamiento o una idea. Pero ese sentimiento es la base sobre la que descansa la inmensa mayor parte de los modelos de negocio de la Segunda Digitalización; es decir, la época los negocios y usuarios conectados en masa y en la que la dimensión de los flujos de la comunicación propagandística digital ha hecho evolucionar el modelo de negocio tanto de Google como de Facebook.
En el primer caso, de una empresa de un buscador. En el segundo, de una plataforma de red social–, las dos, hacia convertirse en dos gigantes de la publicidad global, con modelos de negocio basados en comunicación intrusiva, personalizada, y ubicua, impulsada algorítmicamente. Y con anuncios que apuntan hacia nuestras emociones y adicciones, intentando, al tiempo, o neutralizar nuestra toma de decisiones reflexiva y racional porque eso conviene claramente a la maximización del beneficio, sin que al parecer, les importen las consecuencias.
Son esas consecuencias las que ahora agitan las aguas de la industria tecnológica global, que llevan meses muy revueltas. Es tan así que se ha conocido finalmente que Google y Facebook, –hoy las mayores empresas de publicidad online de ámbito global–, hicieron un pacto ilegal secreto en 2018 para dividir el mercado global de los anuncios en sitios web y Apps. La información se ha sabido por una demanda antimonopolio presentada el pasado miércoles en EE.UU. contra el gigante de las búsquedas.
Ese acuerdo secreto lo describe la citada demanda legal, presentada hace pocas semanas por los fiscales generales de varios Estados, con Ken Paxton el fiscal general de Texas a la cabeza, una vez culminada una investigación que un grupo bipartidista de fiscales generales estatales de EE.UU. anunció poner en marcha el año pasado, centrada en investigar la conducta de los gigantes tecnológicos Google y Facebook. La investigación averiguó y en la demanda se describe en detalle, cómo estas dos empresas se confabularon conjuntamente para fijar los precios y repartirse el mercado de la publicidad móvil global entre ellas.
Anuncios, algoritmos y header bidding
El mecanismo tecnológico para llevarlo parece muy sofisticado y perverso. Según describe Leah Nylen, especialista en normas antimonopolio de Politico, la denuncia alega que el acuerdo fue impulsado por Facebook desde 2017 utilizando el header bidding, una tecnología popular entre los editores web que les sirvió para incrementar radicalmente el dinero que obtenían de la publicidad. En detalle, es aproximadamente así: mientras que Facebook vende anuncios en su propia plataforma, también opera una red para permitir que anunciantes de todo perfil ofrezcan anuncios en Apps y sitios web móviles de terceros.
Según la citada demanda, el acuerdo entre los dos gigantes de la red "fija los precios y asigna o reparte los mercados entre Google y Facebook como si fueran dos licitadores compitiendo en las subastas, –de tiempo real–, para inventarios de publicidad web y Apps de los editores".
Según describió Adam Heimlich, CEO de la empresa de tecnología publicitaria Chalice, –que testificó ante el Senado de EE.UU. en septiembre del año pasado–, el header bidding es un truco que ayudaba a los editores de sitios web a tener en cuenta varias múltiples ofertas a la vez. Y ¿por qué varias? pues porque,–según la demanda–, Google no usaba esa tecnología porque suponía una "amenaza existencial" para su propio negocio de intercambio publicitario, y además, limitaba la capacidad del gigante de las búsquedas para usar todo el potencial del poseer una inmensa cantidad de datos de usuarios y empresas, gracias a su cuasi monopolio de las búsquedas globales. Datos y metadatos que recombinan sus herramientas de compra y venta de anuncios en su propio beneficio.
Con este tipo de herramientas algorítmicas a gran escala, Google es capaz de seleccionar millones de anuncios y los espacios publicitarios específicos de mayor precio. Y de esa manera maximizar 'salvajemente' sus beneficios. Todo ello se detalla en la demanda.
Prestar atención a un medio digital ya no es un acto volitivo
La atención es el activo más disputado en las audiencias del mundo actual, no solo en los tradicionales mass media de McLuhan (periódicos, radio y TV), sino también en el inmenso ecosistema de usuarios del internet social actual. Un espacio virtual que se ha convertido en un inmenso campo de caza global, de la atención de los conectados. La atención humana en el planeta está pasando de ser un bien típico de economías de la abundancia, –debido a la enorme generación de datos digitales–, a convertirse en otro preciado bien que parece pertenecer a la economía de la escasez, dada la enorme avidez con que se recolectan como si se fueran a acabar, pero eso en la apariencia.
En realidad, no solo recogen los datos una vez como la gente cree sino que los algoritmos necesitan ser alimentados constantemente para reconducir la personalización y ubicación mediada por sofisticadas redes y máquinas capaces de afinar la 'puntería' hacia la atención de cada persona dinámicamente, de forma ubicua y constante. Y todo ello va muy por delante de normas y legislaciones que puedan defender a las personas de los ataques personalizados y ubicuos a su atención. Y está hecho con tan pocos escrúpulos que me permite calificarlos, –como expliqué en estas páginas–, de una auténtica 'Polución cognitiva' de ámbito mundial. Casi nadie estamos a salvo de ella cuando estamos conectados.
Nuestro sistema cognitivo humano no tiene "off". Y como su impacto, 24 horas al día y 7 horas a la semana [los algoritmos no descansan) es constante, –y no hay regulación que lo limite–, su funcionamiento es tan complejo, sofisticado y sutil que, a la gente corriente conectada, –su 'target' prioritario (como se dice en la jerga publicitaria) le resulta casi incomprensible ya casi normal e inevitable. No se ve peligro en ello.
Así el nuevo software algorítmico y de inteligencia artificial, no solo encuentra, y localiza dispositivo y lugar, sino que también secuestra la atención humana del usuario ofreciéndole interacción sostenida y constante. Con ese fin, y no otro, se han creado modos de funcionamiento, dispositivos, aplicaciones e interfaces móviles descaradamente adictivos que son muy palpables en los comportamientos adolescentes.
El propósito es que no decidamos por nuestra propia voluntad a qué prestamos atención sino que sean el propio dispositivo, sus algoritmos y sus sistemas de recomendación quien lo decida sutilmente por nosotros. Esto ha hecho que el que prestemos atención a algo, o a alguien, a través de la interfaz conectada ya no sea un acto volitivo, sino inducido por algo externo a nosotros.
Los casos de Amazon y Apple
¿Y cómo hemos llegado hasta aquí? Pues primero, durante décadas anteriores las escaramuzas en el mercado digital se dirimieron en una etapa inicial relacionada sobre todo con cuestiones de dispositivos de hardware y sus tecnologías, herramientas, anchos de banda; de ahí pasaron a centrarse en el software, los sistemas operativos y sus extensiones hasta las Apps.
Recientemente, las disputas más recientes pasaron a focalizarse en el control de las formas de pago y monedas digitales propias y/o ajenas en las plataformas digitales globales y de ciberjuegos. Recuerden el reciente desafío de Tim Sweeney, el creador de ‘Fortnite’ y fundador de Epic Games a la plataforma Apple Store de Apple que conté hace poco en estas mismas páginas.
De esas mil batallas y escaramuzas en el mundo digital global, hemos pasado a un tiempo en que, una vez convertidas tanto la Web social como Internet como la medida de todo en una commodity ineludible para mediar tanto en las relaciones humanas como todo tipo de modelos de negocio, las incruentas guerras digitales se han vuelto mucho más sutiles, complejas, y paradójicamente más intelectuales. En este aumento de complejidad de lo que está pasando, la sutileza de sus efectos manipuladores y las variadas formas de impacto de la tecnología en las vidas de la gente, se han vuelto tan sofisticadas que resultan ininteligibles para la mayoría.
Al tiempo que su resultado, de pronto, puede convertirse en una aterradora sorpresa como la del pasado 6 de enero de 2021 con el inesperado asalto de las turbas de enajenados conectados al Capitolio de EE.UU. y que han puesto a la democracia estadounidense al borde de un insondable precipicio.
Que los asaltantes eran unos enajenados y manipulados lo estamos comprobando, ya que adquirieron esta condición mental y emocional fundamentalmente usando redes sociales impulsadas por algoritmos y sistemas de recomendación (los asaltantes estaban en ellas en más de un 57% de los casos, por recomendación de la propia plataforma). El efecto red resultante, finalmente, se ha revelado como una verdadera amenaza, no solo para las relaciones y vidas de la gente, sino también para el contrato social democrático que ha hecho posible las sociedades modernas occidentales democráticas tal como las conocemos.
Tim Cook, CEO de Apple. Foto: Austin Community College
Y quizá no solo es aterrador para nosotros. Al parecer, también lo es para algunos afamados 'superhéroes' del nuevo Olimpo tecnológico global, que están empezando a reaccionar, si bien no todos de la misma manera, ya que de la misma forma que no hay dos empresas iguales, no hay dos empresarios iguales. Y están ocurriendo cambios.
Casualmente hace pocos días, Jeff Bezos, hoy el hombre más rico del mundo, ha decido dejar de ser el responsable ejecutivo (CEO), y de estar en primera línea de fuego en Amazon, pasando a ser presidente de la compañía un puesto mucho más honorario. Pero no olvidemos el enorme éxito cosechado por su empresa hasta ahora ¿Alguien puede imaginar el tipo de liderazgo interno que Bezos impulsó en la compañía hasta llevarla a la cumbre económica?
No es fácil. Tim O'Reilly lo resumió en una conferencia reciente en los siguientes puntos de una comunicación de Jeff sus empleados: a) Todos los equipos expondrán sus datos y funcionalidades a través de interfaces de servicio; b) Los equipos deben comunicarse entre sí a través de nuestras interfaces; c) No se permitirá ninguna otra forma de comunicación entre procesos... ni la vinculación directa, ni la lectura directa del almacén de los datos de otro equipo, ni el modelo de memoria compartida, ni ninguna puerta trasera. La única comunicación permitida es a través de llamadas a la interfaz de servicio a través de la red; d) No importa la tecnología que utilices, HTTP, Corba, Pubsub... protocolos personalizados, no importa, –curioso, pero a Bezos, es un 'agnóstico' de la tecnología, y eso no le importa–; e) Todas las interfaces de servicio, sin excepción, deben ser diseñadas desde el principio para ser externalizables. Es decir, el equipo debe planificar y diseñar para poder exponer la interfaz a desarrolladores del exterior. Sin excepciones; f) Quien no lo haga será despedido.
No hacen falta comentarios. Solo recordaré que cuando fundó Cadabra (luego Amazon) en un 'garaje', colgó en la pared del fondo de la única estancia un cartel de seis metros de largo en el que con grandes letras se leía: "Queremos misioneros, no mercenarios". Hoy ante el tamaño de su fortuna, la mayor del mundo, y la dimisión de Amazon; como empresario, nadie del mundo de los negocios dudará que actuó de la mejor manera como líder de la compañía que hoy emplea 1,3 millones de personas.
El caso de éxito de Tim Cook es algo diferente. Aunque comenzó con el hándicap de suceder, dolorosamente, al mítico fundador de Apple, Steve Jobs, –lo cual a priori era un peso enorme–, ha llevado finalmente a la empresa a ser la más valorada en capitalización bursátil del mundo.
Como ya pudimos comprobar en su discurso de Commencement de Stanford en 2019, que ya mencioné aquí, Cook tiene una visión sobre Silicon Valley como un lugar de innovación y no como lugar de capitalismo salvaje de maximización de beneficios como única meta. Parece que ya ha re-encauzado la deriva de años atrás, que conducía a Apple hacia un sesgo de 'comercialización total' (o, sea hacia una compañía de ventas indiscriminadas en lugar de una empresa que ofrece tecnologías diversas y complementarias).
Apple, hoy ya no desea vender o publicitarse, a costa de lo que sea, sin importar las consecuencias, por ejemplo, para la privacidad. En ese discurso de Stanford dio pistas para que no asociemos su empresa al 'lado oscuro' de Silicon Valley (donde está ubicada su sede mundial). Sin dar nombres afirmó: "Silicon Valley no es monolítico, -dijo–. Últimamente parece que esta industria tecnológica se está haciendo más conocida en el mundo por el tipo de innovación menos noble... Y por la creencia de que se puede reclamar confianza sin aceptar la responsabilidad"... "Si [con tu empresa], -añadió-, construyes una fábrica de caos, no puedes esquivar la responsabilidad de ese caos que has creado. Debes arreglarlo". Y, sobre la atención y el tipo de publicidad invasiva de la que he hablado antes, Tim afirmó hablando en primera persona: "Para mí es horripilante, cuando miro algo en la pantalla y, de repente, veo que me persigue por toda la web y los lugares. No me gusta nada". Eso fue ya hace más de un año, antes de la pandemia.
Pues bien, lo que el año pasado parecía una declaración de intenciones ha pasado a los hechos, como CEO y a los de su empresa. Sus condiciones de privacidad del inmediato sistema operativo iOS14 para los iPhone son una apuesta radical para conservar la confianza de sus clientes y usuarios a favor de su privacidad y libertad de decisión. El iOS14 requiere que todas las Apps soliciten permiso al usuario para cualquier tipo de seguimiento. Uno de los mecanismos para hacerlo es usando el Identificador de Anunciantes de Apple (IDFA), una cadena de números que los servicios de Apps que pueden utilizar para asociar la actividad con un dispositivo concreto y, por tanto, con una persona.
En el iOS 14, los usuarios no sólo pueden optar por desactivar el IDFA, sino que, si lo dejan activado, las aplicaciones tendrán que pedir siempre permiso para funcionar en el dispositivo. O sea, todo el poder de decisión para el usuario. Esto es una pésima noticia para Facebook (y para Google), ya que gran parte de sus modelos de negocio actuales se basan en el seguimiento de casi todo lo que hacemos online. El simple anuncio ha provocado reacción extremadamente airada de Facebook que, en las últimas semanas, ha sacado anuncios a toda página en el Washington Post, Wall Street Journal, y The New York Times atacando los nuevos cambios de privacidad de Apple, que, según Facebook, "perjudicarán gravemente a las pequeñas empresas y "cambiarán Internet tal y como la conocemos... para peor".
La afirmación se valora por sí misma. Ya ha sido desmentida por múltiples especialistas. Así que una nueva guerra digital entre Apple y Facebook (y con Google) está servida.
El siguiente episodio del conflicto ha sucedido hace pocos días. El pasado 28 de enero, se celebraba en Bruselas el Día Internacional de la Privacidad de Datos y Tim Cook participó virtualmente con una sesión por videoconferencia. En ella atacó comportamientos que repudia en empresas tecnológicas que no respetan la privacidad del usuario y sus decisiones personales sobre su propia atención. Quienes le escuchamos tenemos claro que se refería, sin nombrarla, a Facebook y en concreto a su forma de manipular la atención de los usuarios. Cito palabras de Tim, en la sesión: "La tecnología no necesita grandes cantidades de datos personales 'cosidos' a docenas de sitios web y Apps para tener éxito. La publicidad existió y prosperó durante décadas sin ella, y hoy estamos aquí, porque el camino de la menor resistencia rara vez es el camino de la sabiduría."
Da la impresión de que los sucesos del asalto al Capitolio de EE.UU. y lo que ello proyectó en las redes ha hecho reflexionar al líder de Apple y su equipo, y pensar en las consecuencias.
Continuó así: "Si un negocio se basa en engañar a los usuarios sobre la explotación de sus datos, en opciones que no son tales en absoluto, entonces no merece nuestro elogio. Merece una reforma... No debemos mirar a otro lado sobre el panorama general [de hoy] y de este momento de desinformación desenfrenada y teorías de la conspiración, que son alimentadas por algoritmos. No podemos seguir haciendo oídos sordos a una 'teoría' de la tecnología que dice que todo 'engagement' ('engancharse') es bueno, y cuanto más rato mejor; y todo, con el objetivo de recolectar la mayor cantidad de datos posible".
A continuación, mostró su preocupación sobre el impacto en las personas (y por tanto, en su atención volitiva). Y, por extensión, de la responsabilidad que tienen empresas globales como la suya por su enorme impacto en las vidas y conducta de millones de personas en todo el mundo. Esta es una clara novedad en el discurso directo de un gigante tecnológico actual.
Tim Cook lanzó una serie de diáfanas preguntas clave al respecto, incluyendo referencias a la pandemia y las vacunas: "Demasiados se preguntan todavía cuánto podemos conseguir, cuando deberían preguntarse cuáles son las consecuencias. ¿A qué conduce el dar prioridad a las teorías conspirativas o la incitación a la violencia simplemente, buscando altos índices de participación? ¿Cuáles serán las consecuencias no sólo de tolerar, sino premiar contenidos que socavan la confianza del público en las vacunas que salvan vidas?"
Y culminó contundente: "¿Cuáles son las consecuencias de ver a miles de usuarios unirse a grupos extremistas y luego perpetuar un algoritmo que les recomienda aún más? Ya es hora de dejar de fingir que este enfoque no tiene una causa, un motivo. Una polarización que lleva a confianza perdida, y sí,a producir violencia." No podemos permitir que un dilema social se convierta en una catástrofe social". La conclusión de su declaración sobre cómo debe ser el uso de la tecnología digital no dejó el menor resquicio a la duda: "El resultado al final de todo esto es que tú ya no eres el cliente o usuario", –dijo Cook–. "Eres el producto". Y hablando claramente como CEO de Apple, afirmó: "Creemos que la tecnología ética es la tecnología que trabaja para ti", – concluyó Cook–, "es una tecnología que te ayuda a dormir, no te mantiene despierto. Te dice cuándo has tenido suficiente. Te da espacio para crear o dibujar o escribir o aprender, no para invadir [tu atención] una vez más".
Según afirma Justin Bariso, autor de EQ Applied (Cociente Emocional Aplicado), este discurso de Tim Cook se puede considerar una enmienda a la totalidad al comportamiento de empresas como Facebook y otras tecnológicas que actúen de la misma manera, invadiendo y hurtando a distancia datos, metadatos y tiempo de atención de la gente conectada, a cualquier precio, usando la tecnología algorítmica. Y para que no haya dudas sobre los gigantes enfrentados Bariso explica el conflicto así: "A primera vista, podría parecer que Apple y Facebook van por caminos divergentes. Pero, no. En realidad, están en rumbo de colisión." O sea que en guerra abierta. No solo son conductas empresariales diametralmente opuestas, sino también morales.
¿Será Cook el único empresario lúcido que ha visto que la industria tecnológica debe virar en redondo y que las consecuencias de no hacerlo pueden llevar su industria a un abismo? La gente conectada tiene también un poder inmenso con el efecto-red, aunque no sea consciente de él, pero podría despertarlo. Algunos usuarios que sí lo son (no todos los usuarios conectados son iguales), como muchos miembros de la comunidad de foros Reddit, le han dado una lección, en el caso GameStop a los fondos 'bajistas' que apuestan y ganan dinero con el hundimiento de empresas. Sobre todo se la han dado al fondo Melvin Capital–, y otros de sus colegas, que según calcula S3 Partner han perdido 5.000 millones de dólares en poco más de 48 horas. ¿Aprenderán estas lecciones ciertas empresas sobre que el mismo 'Efecto Red' que las ha encumbrado también las puede destruir a velocidad viral?
No sé la respuesta, pero creo que esta es una buena pregunta. El mundo digital de las redes asintóticas es mucho más frágil de lo que parece.
