Salesforce es el gran protagonista del año en la arena tecnológica, no cabe ninguna duda. La compra de Slack, la popular herramienta de colaboración, por 27.700 millones de dólares es motivo más que suficiente para obtener dicha calificación. Sin embargo, aquellos que pregonan la "creación de un nuevo gigante del software empresarial" erran en la base de su diagnóstico: Salesforce hace tiempo que ha conseguido un dominio hegemónico en el software empresarial. 

A pesar de competir solo en una de las tres categorías que se integran bajo este concepto (la de CRM, o relación con los clientes, olvidando las de ERP -gestión de recursos empresariales- y HCM -recursos humanos-), Salesforce ha conseguido alzarse como el actor estrella en los parqués. Y eso que su facturación anual apenas es la mitad que la del histórico coloso del sector, Oracle.

¿A cuento de qué esta confianza de los inversores en Salesforce, un actor pretendidamente de nicho? La clave está en cómo Marc Benioff, fundador y CEO de la casa, ha jugado con el término de CRM, que él mismo reinventó en la era de la nube, hasta acabar configurando una propuesta mucho más comprehensiva. Y ahí es donde entran en juego las importantes adquisiciones, no sólo la de Slack, que ha protagonizado la multinacional en los últimos años.

De compras

Hagamos un breve recopilatorio. En 2016, Salesforce se hizo con Demandware, un proveedor de software para comercios electrónicos con el que ya amplió las miras del CRM hacia esta arena.

En 2018, quizás el año a tener en cuenta en esta diversificación, Benioff compró CloudCraze, Rebel, Attic Labs, Datorama y Mulesoft, esta última enfocada a la integración de datos. Empezaba a configurar así una plataforma tecnológica real, sobre la que ir desarrollando las distintas aplicaciones de negocio en la nube, explotando la información de forma común como ya hacen los rivales que operan en diferentes segmentos.

Pero aprovechar esos datos es complejo, máxime cuando el usuario tipo de Salesforce es el personal de marketing o ventas, con unas capacidades técnicas medias. Por ello, en 2019, la compañía se hizo con Tableau en otra sonada compra de 15.300 millones de dólares. Con este movimiento, Salesforce se aseguró tener una forma de analizar y visualizar de manera sencilla esos datos.

Este mismo año, Salesforce empezó fuerte: se dejó 1.300 millones en Vlocity, un fabricante de software para móviles. De nuevo, su visión le lleva de los puntos de contacto tradicionales con los usuarios a las nuevas vías de comunicación, en donde también incluiríamos redes sociales y bots. 

Y llegamos a "La Compra", el hito de este extraño 2020. Salesforce anuncia, coincidiendo con su evento anual Dreamforce, la compra de Slack por 27.700 millones de dólares. Puede parecer accesoria o alejada del núcleo de la multinacional, pero el propio Benioff se encargó de aclarar su utilidad: "Tenemos la visión desde hace una década de convertirnos en una empresa social, donde la colaboración sea una capa que está por encima de todas las aplicaciones". En otras palabras: quiere convertir a Slack en el pegamento que permita a los equipos de profesionales aprovechar al máximo sus propias capacidades, tanto fuera como especialmente dentro del entorno de Salesforce.

La 'economía Salesforce'

Decía Steve Jobs que, en ocasiones, era "necesario renunciar a cosas para mantener el foco". Una norma empresarial, la de mantenerse centrado en unos pocos productos, que no es la habitual en el sector tecnológico: lo natural es ir extendiendo la superficie de negocio, abarcando los segmentos colindantes al inicial hasta convertirse en un gigante de mil tentáculos.

Así lo han hecho históricamente Microsoft (de un sistema operativo a una multinacional de servicios cloud, ofimática, videojuegos...), Oracle (de las bases de datos a prácticamente todo el software empresarial), IBM (cuya actividad va desde los antiguos mainframe hasta la computación cuántica)... Podríamos seguir durante varios párrafos con esta particular lista. 

Pero Salesforce ha seguido el camino opuesto. Benioff ha repetido en mil ocasiones que su éxito radica en haberse mantenido centrado en el CRM, sin dejarse despistar por las oportunidades para competir en otros mercados. Pero, como ya hemos visto, su concepto de este software ha ido ampliándose casi cada año.

En estos momentos, Salesforce ha pasado de cubrir las necesidades de los equipos de ventas, marketing y atención al cliente -los iniciales- a hacerlo también con los departamentos de comercio electrónico, formación, recursos humanos (ahí está Work.com), gestión de proveedores e incluso integración tecnológica. Y, ahora, también opera en la pata de colaboración y gestión de equipos. ¿Sigue siendo un mero CRM o ya podemos elevarlo de categoría?

De hecho, la propia empresa presume de que su impronta en la sociedad y la economía van más allá de lo que pueda hacer una simple herramienta de relación con los clientes. Incluso ha acuñado un término para referirse a estos influjos de amplio alcance: "la economía Salesforce".

En un informe de 2019 a cargo de la firma de análisis IDC, se cifraba en 1,2 billones de dólares (1,2 trillion, en nomenclatura anglosajona) el impacto económico derivado del uso de Salesforce entre 2019 y 2024. Tampoco son desdeñables las implicaciones para el empleo a escala global: se estima que 4,2 millones de trabajadores utilizan de forma directa o indirecta este software.

Éxito imparable... o no

El fuerte ritmo de crecimiento que mantiene Salesforce desde su nacimiento en 1999 tiene una explicación sencilla: fue capaz de visualizar en aquel momento que el futuro pasaría por la nube. De hecho, la salida del propio Marc Benioff de Oracle estuvo marcada por esta aproximación: Larry Ellison -CEO de la casa roja- negó hasta 2011 la utilidad de la nube.

Sin embargo, Salesforce nació como un actor puramente cloud. Y, más revelador si cabe, como un proveedor netamente de servicios en la nube pública. Un mercado que crece a una tasa del 19% anual, con la perspectiva de que pase de los 147.000 millones de dólares que representaba en 2019 a más de 418.000 millones en 2024. En comparación, el gasto en software on-premise (esto es, instalado en los propios equipos de las empresas) apenas crece un 3% cada curso.

Este factor no es solo una cuestión de aproximación tecnológica o de gestión de costes. Al ofrecerse como un software como servicio, el CRM de Salesforce tuvo gran acogida entre los propios usuarios finales, que veían una sencillez de uso y una capacidad de gestionar el sistema por sí mismos que no existe con las soluciones tradicionales. 

Con este vector de ataque, la contienda pronto se decantó del lado de Salesforce en detrimento de otros gigantes como Oracle, SAP o Adobe. Los dos primeros, además, presentan esa desventaja a la que teme Benioff: tienen demasiados campos de batalla que cubrir como para plantar cara en un terreno que les es secundario en cuanto a ingresos. Una ventana de oportunidad que Salesforce aprovechó y con creces, de paso ampliando el foco para robar también cuota de mercado en los segmentos que ha ido abriendo con sus adquisiciones.

Salesforce está en una posición envidiable dentro del segmento de CRM y su liderazgo es aplastante respecto a sus competidores. La compra de Slack no hará sino afianzar su ecosistema en torno a la herramienta principal de la marca. Pero eso no implica que su posición sea inamovible ni su éxito futuro esté garantizado. De hecho, hay una amenaza que se está volviendo cada día más cristalina.

Apunta hacia ella el analista Bob Evans: "¿Puede Benioff seguir con un enfoque exclusivo en CRM cuando Oracle y SAP también pueden aprovechar los datos de los sistemas ERP y los sistemas de recursos humanos para ofrecer resultados de negocio que cumplen con los requisitos de extremo a extremo que están surgiendo?"

En un mundo donde la información es la llave para todo, contar con la mayor cantidad de datos es el arma definitiva. Y ahí es Salesforce donde puede lamentar su apuesta por un único tipo de software, ya que sus rivales pueden proponer soluciones que integren de forma natural los tres pilares del software empresarial. Un temor que parece haber calado en la compañía de San Francisco, que le está poniendo remedio a base de chequera.