El docudrama El Dilema social (The social Dilemma) de Netflix ha suscitado un gran debate, tanto en los medios tradicionales como en las redes sociales. La película se centra en las implicaciones negativas de los nuevos medios sociales y las vincula a su diseño estructural y modelo de negocio. Nosotros (los usuarios) estamos intercambiando nuestros datos de comportamiento en los servicios gratuitos de las grandes plataformas de internet. Las plataformas usan nuestros datos para ‘perfilarnos’ y así poder ofrecer a los anunciantes, sus clientes de pago, una audiencia muy precisa y por lo tanto muy receptiva a su mensaje.

La película ha sido criticada por su enfoque sobre Facebook. Dado que Facebook depende exclusivamente de sus ingresos por publicidad, el enfoque se justifica incluso a pesar de que Google fue el primero en aplicar con éxito ese modelo de negocio. También se justifica porque cuando se trata de sus usuarios, Facebook ofrece servicios con un valor principalmente de "entretenimiento" en un paquete muy fácil de usar, además de adictivo, y es el mayor servicio de internet (en términos de usuarios activos mensualmente) que existe en la actualidad. 

La dramatización del documental The Social Dilemma sobre cómo las redes sociales tratan de maximizar el compromiso del usuario está bastante bien construida. El objetivo impuesto por el modelo de negocio es muy claro: más compromiso (engagement) consigue más datos de comportamiento, que se traducen en un perfil más preciso, que conduce a una segmentación (targeting) más eficaz por parte de los anunciantes. Y esa segmentación extremadamente precisa es la que permite a las redes sociales de hoy jugar en una liga totalmente diferente a la de los medios y redes apoyados por los anunciantes de finales del siglo XX.  

Efectos de red

Sus impulsores se apresuran a señalar que han "democratizado" la publicidad, haciéndola accesible a las pequeñas empresas y a particulares que antes no tenían acceso a ella, debido a los costes que conlleva. Del lado del usuario, satisfacen nuestra necesidad instintiva de comunicación a cambio de nuestros datos de comportamiento. Dado el fenomenal éxito del modelo, ¿qué es lo que podría no gustarnos? Resulta que mucho de ello.

En un estudio publicado en Science en 2018, investigadores del MIT Media Lab y del MIT Sloan School of Management, examinaron la propagación de la información a través de Twitter y descubrieron que las noticias falsas o falsificadas (fake news) viajan más rápido, con más difusión y más profundamente que la verdad, en cada una de las categorías de información que estudiaron. Atribuyeron su hallazgo a la atracción de la atención humana por la novedad y al ‘estatus’ conseguido cuando se comparte información novedosa. Se ajusta bastante bien a nuestras experiencias diarias con las redes sociales y su incentivo fundamental para mantenerte enganchado, no informado. 

En las plataformas actuales, los efectos de red dominan. Estamos en Facebook porque todos nuestros amigos también están allí. Su tamaño garantiza que es poco probable que siga el destino de MySpace. Además, como la ley antimonopolio se centra en los precios al consumidor, no se aplica a los servicios «gratuitos» y les ha permitido crecer adquiriendo empresas más pequeñas y potenciales competidores.

Si Instagram tuvo o no, alguna oportunidad de desafiar a Facebook debido a su atractivo para las generaciones más jóvenes, nunca lo sabremos. Una multitud de startups se centran únicamente en atraer la atención para convertirse en objetivos de adquisición para los gigantes. Cuanto más grandes son las plataformas, más detallado es el perfil que tienen de sus usuarios. La compra de Nest le da a Google acceso a los datos sobre las viviendas de los usuarios; por ejemplo, sobre cuántas y qué habitaciones tienen ocupadas actualmente. Comprar Fitbit le da a Google acceso a todo tipo de datos de actividad física. ¿Hay algún límite en el voraz apetito de las plataformas por los datos comportamentales? No. Cuanto más sepan, mejor podrán servir a sus clientes y, ocasionalmente, a sus usuarios ofreciéndoles información relevante como beneficio secundario.

Se realizó mucho trabajo de investigación en el MIT Media Lab en los años 90 sobre estos, ahora secundarios, beneficios. Definitivamente, eran el objetivo principal en aquel entonces, con la información poseída y procesada por "agentes" personales, programas de ordenador bajo el control directo del usuario. La realidad de hoy es bastante diferente y se habría considerado muy distópica en aquellos momentos. 
rnDonde la microsegmentación (microtargeting) ha demostrado ser extremadamente eficaz es en la publicidad política. Atrás quedaron los días en que los anuncios políticos eran vistos por un gran número de personas que podían criticarlos, verificarlos, analizarlos. Hoy en día, cualquier candidato puede aparentar cualquier cosa que le guste a un votante en particular en ese momento específico. Nadie ha explotado eso mejor que la campaña de Donald Trump en 2016 con un total de 5,9 millones de anuncios en Facebook. 

En palabras de Andrew Bosworth, quien supervisó el sector de los anuncios en Facebook en aquel momento: "Fue elegido porque dirigió la mejor campaña publicitaria digital que he visto jamás de cualquier anunciante. Y punto". Kellyanne Conway, consejera del Presidente poco después de asumir el cargo habló de «hechos alternativos». Una combinación celestial, perfecta (en la Nube). El entorno ideal para difundir la desinformación y segmentarla para una máxima eficacia. 

Las grandes plataformas de internet están tratando de controlar la propagación de la desinformación mediante el empleo de una variedad de filtros computarizados y humanos. A diferencia de la pornografía, que es relativamente fácil de segmentar, el filtrado de la desinformación exige moderadores de contenido humanos. Las herramientas de inteligencia artificial aún no están a la altura de semejante tarea. Esto significa un aumento de los costes operativos de las plataformas sin ningún beneficio directo por el lado de los ingresos. 

En 1976, Todos los hombres del presidente, popularizó el eslogan "Sigue al dinero". Aunque el contexto era diferente, el consejo también se aplica a El Dilema Social.

Las plataformas de medios y redes sociales no tienen incentivos financieros directos para hacer frente a la desinformación o al abuso de las microsegmentaciones por parte de políticos mentirosos. El daño en su reputación que están sufriendo no tiene ningún efecto dramático en su cuenta de resultados. Su modelo de negocio se basa en el aumento de la participación e involucración de los usuarios y la mejor manera de hacerlo es apelar a los instintos y las hormonas, no al intelecto. 

Otro problema fundamental del actual modelo de negocio de las grandes plataformas es que, en entornos fiscales de IVA como el de la UE, el trueque de datos comportamentales por servicios gratuitos equivale a una evasión de impuestos. ¿Qué otro sector puede obtener sus insumos básicos libres de impuestos? 

Un cambio fundamental

Se necesita un cambio fundamental. Y eso tiene que ver con los derechos de propiedad de los datos. El sistema actual se parece mucho al sistema feudal del pasado. Las plataformas han asumido el papel de «Señor» feudal, son dueños de todo y dispersan servicios «gratuitos» a cambio de los datos comportamentales que aportan sus usuarios. Esto hay que cambiarlo para que todos los datos personales comportamentales  sean siempre propiedad del usuario, no de la plataforma. Deberían  guardarse en un contenedor digital del usuario, donde sólo se pueda acceder a ellos con el permiso del usuario, de forma granular (diferenciada y por tramos), por parte de cualquier entidad que el usuario elija.

La propiedad de los datos necesita su momento 1984 y trasladarse a las masas desde los centros de datos centralizados donde reside actualmente. Hasta que lleguemos a ese punto, se debería exigir a las plataformas que ofrezcan versiones de pago de sus servicios de consumo que no dependan de los ingresos por publicidad, que sean completamente transparentes en cuanto a la forma en que utilizan los datos que recogen y que se restrinja el uso de los datos personales para servicios distintos de aquellos para los que originalmente se recogieron los datos. 

Las adquisiciones (de empresas) que aporten datos comportamentales deben analizarse cuidadosamente. La segmentación de la publicidad ‘política’ debe limitarse a grandes grupos únicamente, el número de moderadores de contenido conocedores del contexto local debe ser proporcional al número de usuarios locales. La fiscalidad de las plataformas debe tener en cuenta el número de usuarios en la localidad de ubicación fiscal.

Simplista o no, la premisa básica de El Dilema Social es sólida. Las redes sociales basadas en los nuevos medios digitales se basan en un modelo de negocio profundamente feudal y antisocial que debe ser empujado a evolucionar.

Michail Bletsas es investigador y director de computación del MIT Media Lab