Cuando finaliza un Sustainable Brands Madrid, la sensación sigue siendo similar: de satisfacción por haber contribuido a inspirar la conversación sobre qué podemos hacer mejores empresas parar afrontar los desafíos que tenemos como humanidad. Pero también nos invade esa impresión de que lo realizado hasta el momento es insuficiente, de que sólo estamos al inicio de la escalada de la montaña o de la travesía y necesitamos dejar atrás los cambios incrementales.

Esta es la sensación de las compañías a la hora de gestionar su sostenibilidad para promover los cambios exponenciales que necesitamos para frenar el cambio climático o reducir las desigualdades. En esta edición de SBMadrid23 hemos tratado de compartir las claves para impulsar marcas de impacto y la economía regenerativa que genera un impacto positivo en el medio ambiente minimizando la extracción de recursos terrestres.

Se ha erigido como indispensable si se quiere transitar hacia las marcas de impacto. Precisamente, la visión regenerativa es una de las seis características que tiene que tener una marca de impacto. La regeneración nace de líderes influyentes en la organización que son capaces de implicar a empleados, accionistas, clientes y otros grupos de interés relevantes.

Para ello, hace falta evaluar la regeneración ante los accionistas presentando acciones concretas de impacto, convertir a tus clientes en aliados y mejores embajadores, y motivar a los empleados para que ellos mismos generen implicación en cada rincón de la organización. Y esto, como explicó Vicente Molla, director general de CHEP España, compañía pionera en las cadenas de suministros regenerativas, también se extiende al equipo directivo. El modelo es top-down y bottom-up al mismo tiempo.

El lema de este SBMadrid23 ha sido De las marcas con propósito a las marcas de impacto porque sólo con el propósito es complicado que las organizaciones estén preparadas para pasar al siguiente nivel en la gestión de la sostenibilidad, aunque contar con un propósito activo, claro y tangible sigue siendo indispensable para ofrecer soluciones a un reto común.

Este proceso de activación es un viaje compartido con los grupos de interés que interactúan con la compañía en el que se tienen que establecer indicadores de transformación y evolución. Uno solo tiene propósito cuando los stakeholders se lo reconocen. Desde el propósito, Karen Coyne, covidepresidenta de WomenExecs on Board habló también de lo fundamental de equipar, motivar y educar a los consejos para la activación real tan necesaria del propósito.

Para situar el impacto en el centro del negocio —otra de las características de las marcas de impacto— es necesario activar el propósito y promover una visión sistémica —otra de las seis características de estas compañías—. De ello hablaron en una mesa específica tres referentes.

Para Lisa Conway, vicepresidenta de Sostenibilidad de Interface, los verdaderos cambios transformacionales se generan cuando se empieza por uno mismo. Por su parte, Jessie Macneil-Brown, responsable de la estrategia de activismo global de Ben & Jerry's, compartió que emplean su influencia para hacer activismo entre sus consumidores y conseguir un impacto real con el cambio climático o los refugiados. Mientras, Renat Heuberger, director ejecutivo de South Pole, abogó por la colaboración de empresas, ONG y gobiernos para impulsar el impacto, que tiene en el greenwashing uno de mayores adversarios.

Así, la comunicación clara y veraz es la principal aliada de las marcas para combatir el ecoblanqueo, tanto a nivel interno como hacia los consumidores, para que conozcan cómo las empresas están generando un impacto positivo y tengan la capacidad de tomar decisiones de consumo de manera informada Este fue un aspecto en el que coincidieron Fiona Berwick, repsonsable de Comunicación Global de Marketing de Asics y Robert O’Mahony, responsable de Sostenibilidad de Logitech.

La coherencia en tiempos y recursos es otra de las características de las marcas de impacto, tanto a nivel de estrategia como de recursos económicos y de equipo. Dos acciones que se tienen que concentrar en buscar la mejor manera de hacer las cosas en todas las áreas del negocio, haciendo la ejecución sea tangible. El reto, tal y como explicó Gloria Gubianas, cofundadora de Hemper, es cómo demostrar ese valor y cómo lo percibe el mercado; cómo transformarlo en un impacto social y medioambiental que va más allá de lo económico.

La medición y el reporte es la sexta característica de las marcas de impacto, que tienen que ser capaces de evaluar y dar cuenta del impacto que generan con sus productos y servicios. La legitimidad para operar llegará, sin duda, de la mano de la transparencia y la honestidad. Si tendríamos que avanzar hacia la comparabilidad entre las empresas del mismo sector para ver cómo lo están haciendo e inspirarse en las que lo estén haciendo mejor. Como indicó Marco Jansen, director de Negocios de Biopolímeros EMEA de Braskem, las empresas no se pueden permitir el lujo de no medir su impacto para avanzar.

En el ejercicio de la comunicación, para Étienne White, fundadora de Let's Create Possible, las marcas tienen que ser valientes y tomar decisiones sobre sus propios productos para ayudar a sus clientes a que puedan consumir productos más sanos y sostenibles, no dejar en ellos la responsabilidad de decidir porque ya no vale la sostenibilidad 'as usual', sino que hay que buscar una transformación radical. Y en concreto, hay que buscar una solución urgente al plástico, porque no vivimos en una crisis planetaria sino en una crisis del comportamiento humano, que como sugirió David Katz, fundador de Plastic Back, no podemos seguir viviendo, pensando que podemos consumirlo por encima de nuestras posibilidades.

En SBMadrid23 también hubo espacio para tres conversaciones disruptoras. Si queremos marcas de impacto, necesitamos empresas de impacto que les interesen a los inversores, como indicó Gorka Goikoetxea, especialista en ESG e inversiones de impacto, en la mesa específica sobre el papel de la inversión de impacto. Desde Anesvad nos recordaron que a través del arte, en este caso desde el microteatro, se puede concienciar sobre las enfermedades olvidadas y movilizar el cambio.

Por último, Dayna Baumeister, cofundadora de Biomimicry 3.8, nos animó a aprender de la sabiduría de la naturaleza e intentar replicar el modelo que usa la madre naturaleza como fuente de inspiración para resolver los problemas que hemos creado.

Todos los SBMadrid son especiales, y esta edición no iba a ser menos porque los más de 40 ponentes que han participado nos han trasladado un mensaje inspirador: hay otra manera de hacer las cosas, dejando un camino abierto al cambio de mindset que necesitamos hacer, que nos permita acelerar la acción de impacto y resolver los grandes desafíos globales.

***Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid.