Hace siete años, cuando comenzamos el proceso de inteligencia social que alumbró el movimiento Marcas con Valores, estaba en plena efervescencia esa sociedad del cansancio definida por el filósofo Byung-Chul Han para referirse a un sistema económico y social hiperindividualista en el que que sus miembros se autoexplotan hasta la extenuación. Un modo de vida en el que no hay lugar para el fracaso, y en el que todos permanecemos encadenados aunque nos percibamos como libres y dueños de nuestro propio destino.
Ahora que presentamos el IV Estudio Marcas con Valores: la era de las consecuencias, con la perspectiva que nos dan los años de investigación, podemos afirmar que las últimas experiencias que hemos vivido colectivamente nos han hecho replantearnos la importancia de las relaciones humanas y la necesidad de generar renovadas aspiraciones compartidas. Aún sabiendo que existen renuncias, podemos enfocarnos en positivo para llevar a cabo un estilo de vida más consciente que nos permita tener, como sociedad, una existencia mejor para todos.
Así, al igual que los seres vivos cuentan con el mecanismo biológico denominado homeostasis para autorregularse y mantener la estabilidad ante graves alteraciones o desequilibrios, las comunidades humanas también tienen sus propias dinámicas para gestionar los desajustes internos y externos.
Marta González-Moro, CEO de 21gramos y directora de la investigación del Estudio Marcas con Valores. Imagen cedida
La ciencia y la inteligencia colectiva nos han dado la oportunidad, una vez sentido el colapso y las costuras del sistema, de acariciar de nuevo la vida. La obligada parada nos ha permitido comprobar que necesitamos avanzar como sociedad homeostática y cambiar esa sociedad del cansancio que nos ata y lleva al precipicio por una capaz de transformar y regenerar el sistema.
"El 82% de la ciudadanía admira a quien ya ejerce un consumo consciente"
Cuando la pandemia llegó, nos encontrábamos asumiendo esos desequilibrios. Mientras se sucedían y se hacían más fuertes los debates en foros económicos sobre cómo reinventar el capitalismo, los ciudadanos salían a la calle para exigir medidas sobre la emergencia climática, o ponían sobre la mesa debates urgentes como los cuidados o la desigualdad. En ese contexto, el virus hizo que nos cuestionásemos, de manera definitiva, por qué, para qué y cómo vivíamos: a ocho de cada diez españoles estos dos últimos años les han hecho replantearse sus prioridades, valores y perspectiva ética, como se recoge en el estudio.
Aún aturdidos por el peso de la incertidumbre, poco a poco vamos tomando consciencia de que es ahora y no mañana cuando tenemos que dibujar el futuro que queremos. El 82% de la ciudadanía admira a quien ya ejerce un consumo consciente. Como consumidores, ciudadanos y personas, estamos asumiendo el poder de nuestros actos y decisiones e intentando aproximarnos a un modelo más sostenible. Pese a que los datos no muestran un cambio radical de hábitos de consumo, ni un consumo responsable consolidado, sí se percibe la cristalización de una tendencia imparable: sabemos lo que significa y conlleva el no ejercerlo.
Una nueva forma de vivir
Con la admiración del consumo consciente al alza se destierra también el prejuicio de un consumidor sostenible como un asceta y persona austera. Los ciudadanos más consecuentes –además de, cambiar de tienda según sus valores, preferir productos más sostenibles y estar dispuestos a pagar más por ellos–, sin embargo son quienes más buscan productos en promoción, aprovechan descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo y les gusta estar a la moda.
Al mismo tiempo, siendo los que más reflexionan, también son los que más orgullosos y felices se muestran ante sus decisiones de consumo. En definitiva, son quienes más disfrutan de una nueva manera de comprar que les hace sentir bien sin renunciar a un confort y estilo de vida que les satisface personalmente.
"El hecho de preguntarnos qué futuro queremos es en sí mismo una demostración de que anhelamos alcanzarlo"
Es cierto que los dilemas afloran, y que los ciudadanos no son seres de comportamientos inmaculados. Asistimos a una banalización del low cost que nos anestesia de un modo ciertamente incomprensible. Por ejemplo, pese a que ocho de cada diez consultados afirman que valores como la confianza, honestidad, coherencia o transparencia de las marcas influyen en sus decisiones de compra, en esta nueva ola de datos se alcanza el mayor porcentaje de toda la serie histórica de ciudadanos que reconocen asumir que, cuando compran barato, los productos o servicios pueden haber sido fabricados bajo condiciones sociales o medioambientales no responsables. La cifra no es nada desdeñable, pues alcanza el 63% de los consumidores, y sorprendentemente 7 de cada 10 jóvenes lo afirman sin tapujos y siguen aceptando pagar menos por productos que saben injustos y más contaminantes.
Seguir avanzando hacia la consolidación del consumo consciente y consecuente exige hacerse preguntas sobre esos dilemas, pero no desde una perspectiva moralista sino constructiva. Estos meses de investigación nos han dejado algunas respuestas, y una de ellas es precisamente que existe un anhelo de optimismo y cambio en todas las dimensiones sociales.
Tras asimilar que vivimos tiempos inciertos y aprender a convivir con nuestros dilemas, la ciudadanía desea recuperar la confianza perdida. Sabiendo que todos somos seres interdependientes que no podemos vivir sin los otros, el ejercicio de reflexión llevado a cabo da espacio para cambiar nuestros propios hábitos dañinos, recuperando también la buena predisposición a entablar relaciones de entendimiento y confianza con las marcas de productos y servicios que nos acompañan en ese viaje de transformación. Ahora bien, se estrecha el margen para narrativas cosméticas y lavados de cara que evidencian falta de ambición y coherencia en propuestas comerciales oportunistas.
El hecho de preguntarnos qué futuro queremos es en sí mismo una demostración de que anhelamos alcanzarlo y estamos dispuestos a trabajar para conseguirlo. Para ello, necesitamos alianzas que aceleren un cambio que exige movimientos ágiles si queremos hacer frente a la emergencia climática y social.
Sentido el colapso y habitantes de la era de las consecuencias, como ciudadanos somos conscientes de que queda mucho por hacer, y que tenemos que hacerlo juntos.
(*) Marta González-Moro, CEO de 21gramos y directora de la investigación del Estudio Marcas con Valores.
