Fotograma de 'Sálvame', uno de los programas de mayores ingresos publicitarios para Mediaset.

Fotograma de 'Sálvame', uno de los programas de mayores ingresos publicitarios para Mediaset. Mediaset

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Alarma en las televisiones: los ingresos de publicidad podrían desplomarse hasta niveles de 2015

Las previsiones del mercado no son halagüeñas para un sector que da pasos lentos hacia una reconversión digital.

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El runrún comienza a ser más acusado en los despachos de las televisiones en abierto en España: el ejercicio podría cerrar por segundo año consecutivo con caída de la inversión publicitaria. Un nuevo síntoma de que las cadenas siguen asfixiadas por los nuevos players digitales y que no logran dar con la tecla de la diversificación de los ingresos, que les permitan afrontar con garantías la batalla contra Netflix, HBO, Amazon, Disney+ y Apple TV.

Las previsiones del sector apuntan a una reducción de los ingresos de entre el 2% y el 3% al cerrar el año para la televisión en abierto. Unas previsiones en la línea del informe trimestral de Zenith Vigía que ya refleja un deterioro de las expectativas de los directivos comerciales de los medios.

En mayo de este año, preveían que la publicidad en la televisión generalista cayera un 1%, tres meses después, en julio la caída era del 1,1%, y en septiembre el retroceso ya era del 2,5%. Un evidente deterioro que se ha hecho más acusado con el paso de los meses y la constatación del retroceso de la inversión.

Fuentes del sector consultadas por este diario creen incluso que estas previsiones son muy optimistas ya que la sensación que hay en el mercado es que la caída podría ser incluso superior al 3%. El principal temor son las citadas nuevas plataformas, y no porque arrebaten cuota de mercado a las cadenas españolas de televisión en abierto, sino que porque paulatinamente están sustituyéndolas en el consumo.

Caída del 5,6% hasta junio

En el caso de los directivos de medios, están convencidos de que el crecimiento de las OTTs, cada vez más notorias, está provocando la caída de la inversión publicitaria en televisión. Aunque la mayoría no incluyen publicidad, sí compiten por el tiempo de consumo audiovisual, un desplome que se estima superior al 5%.

A ello se le suma un contexto global negativo. Los últimos meses de desencuentros políticos en España con la repetición de elecciones, el conflicto en Cataluña que no termina de solucionarse, la crisis por el brexit, o los problemas comerciales entre Estados Unidos y China han hecho que empeoren las percepciones, tanto las referidas a la publicidad como a la economía en general.

Los datos de mitad de año no fueron nada buenos. Las cifras de Infoadex reflejaron una caída del 5,6% para todo el sector de la televisión, estamos hablando de que el sector ha dejado de facturar unos 60 millones en solo seis meses, hasta los 1.042 millones. En el caso de las televisiones nacionales en abierto, entre las que encontramos a Mediaset y Atresmedia, el desplome fue del 6% (943 millones) y las autonómicas cayeron un 12,3%.

Las fuentes consultadas indican que el sector ha registrado mejores datos en verano y en lo que va de otoño, lo que permitiría compensar, en parte, el desplome del primer semestre. No obstante, esta remontada no será suficiente para cerrar en números positivos.

El peor dato en cinco años

En el caso de la televisión, las previsiones indican que este año, la inversión total publicitaria podría estar por debajo de los 2.100 millones de euros, lo que significaría volver a niveles del año 2015, cuando se ingresaron 2.011 millones para todas las televisiones españolas.

Un punto de inflexión en el que el sector comenzó a ver la luz después de un comienzo de década en el que cayeron todos sus márgenes. De cumplirse estas previsiones, el sector de la televisión caería por segundo año consecutivo, después de perder un 0,8% en 2018 hasta llegar a los 2.127 millones de euros.

Un negativo contexto en el que los más perjudicados serían Atresmedia (que en el primer semestre perdió un 2,8%) y Mediaset, que se dejó un 0,5%. Televisiones acostumbradas a ganar 1.000 millones al año en los tiempos de bonanza, pero cuyas facturaciones estarán más cerca de los 900 millones de euros.