Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset y Mauricio Casals, consejero de Atresmedia.

Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset y Mauricio Casals, consejero de Atresmedia.

Medios INGRESOS PUBLICITARIOS

Mediaset y Atresmedia se exponen a demandas de hasta 5.000 millones si la CNMC falla en su contra

Mediaset y Atresmedia tienen motivos para estar preocupados. EL ESPAÑOL informaba este lunes que anunciantes y agencias de medios confirmaron por escrito a la CNMC la totalidad de las sospechas del regulador sobre posibles prácticas que distorsionan la competencia en el mercado publicitario. Una situación que allana el camino para que el expediente abierto en febrero, por concertación y colusión, se falle contra el duopolio televisivo. 

Si la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) dictamina que los dos gigantes televisivos han vulnerado las normas de competencia y han manipulado el mercado, repartiéndose los ingresos y bloqueando el acceso a terceros, podrían exponerse al rango alto de las multas establecidas por “infracción grave” que se sancionan hasta con el 10% de la facturación de cada una de las sancionadas.

Mediaset y Atresmedia ingresaron en conjunto casi dos mil millones de euros en 2017, lo que elevaría esta multa hasta un máximo de 200 millones de euros. No obstante, las fuentes consultadas por este periódico indican que éste sería el menor de los males si es que se demuestran sus conductas colusorias y la CNMC dictamina que se ha vulnerado el artículo número 1 de la Ley de Competencia, restringiendo la competencia en el mercado publicitario.

Más de 4.700 millones en indemnizaciones

Estas fuentes jurídicas indican que un fallo contrario al duopolio abre la puerta a que todos los afectados por estas conductas puedan demandar a Mediaset y Atresmedia por daños y perjuicios y en montantes equivalentes al dinero que han dejado de ingresar durante la existencia del duopolio televisivo. Una indemnización que podría exigir cualquier cadena de televisión -autonómica, local y nacional- que haya visto reducidos sus ingresos publicitarios por la existencia del duopolio.

Las mismas fuentes indican que el montante que estas televisiones podrían reclamar al duopolio podría superar los 4.700 millones de euros en conjunto. Esta cifra se calcula en base a todos los ingresos de publicidad que Mediaset y Atresmedia han obtenido por encima de su cuota de audiencias y, por tanto, por la sobrerrepresentación que han tenido en un mercado alterado por sus prácticas contrarias a la competencia.

El expediente abierto a Mediaset y Atresmedia ha detectado que en los mecanismos de contratación publicitaria establecidos por estas cadenas con anunciantes y agencias de medios, se contienen obligaciones que podrían ser contrarias al buen funcionamiento del mercado, al reservarse de manera injustificada una parte del mismo y obstaculizar la competencia de terceros.

94% de la inversión con un 55% de cuota

En el marco de este expediente, anunciantes y agencias confirmaron al regulador la existencia de estas prácticas. Es decir, que estos dos grupos audiovisuales exigen a los anunciantes y las agencias de medios el cumplimiento de cuotas relativas de inversión publicitaria en sus televisiones y que, además, fuerzan la contratación conjunta de publicidad en sus distintos canales de televisión a través de la emisión en varias cadenas a la vez (simulcast) de campañas publicitarias y de la vinculación de paquetes comerciales.

La Forta y las pequeñas TDT -que vienen desde hace un año denunciando la existencia de un mercado publicitario distorsionado- indican que una de las principales pruebas de la existencia del duopolio es la disparidad entre las audiencias televisivas y la cuota publicitaria. Mediaset y Atresmedia consiguieron en 2017 el 94% de los ingresos publicitarios de la televisión en abierto con apenas el 55,2% de la cuota de pantalla.

Estas mismas televisiones indican que con un funcionamiento adecuado del mercado y sin la existencia de las presiones del duopolio a anunciantes y agencias de medios, debería existir un reparto más equitativo de esta tarta. De esta manera, y atendiendo a otros mercados europeos, sus cuotas de pantalla deberían ser equiparables a las cuotas de publicidad.

11.551 millones en ingresos de publicidad

En el caso de España, desde la existencia del duopolio con el fin de la publicidad en RTVE -y las fusiones de Telecinco con Cuatro en 2010 y de Antena 3 y La Sexta en 2012- los dos grupos han facturado 11.551 millones de euros solo por ingresos de publicidad. Con ello controlaron el 84% de la publicidad de la televisión en abierto en 2011 hasta llegar al 94% en 2017, un período en el que han tenido entre el 50% y el 58% de la cuota de pantalla.

Es así como estas dos cadenas han recibido 4.727 millones de euros por encima de su representación en las audiencias durante este periodo, ingresos que han dejado de recibir otros players del mercado, como las televisiones autonómicas, las teles locales y las TDT competidoras del duopolio.

Primero Veo TV de El Mundo, Net TV de Vocento y, más recientemente, Trece, DKiss y TEN. Recordemos que muchas cadenas, como la propia Veo y La 10 de Vocento cerraron e Intereconomía dejó de emitir en abierto.

En 2011, Mediaset y Atresmedia facturaron 1.656 millones en conjunto, el 83% del mercado de la publicidad de las televisiones en abierto y ello con el 43,5% del mercado. En aquel momento todavía no se había cerrado la venta de La Sexta a Atresmedia, por lo que el duopolio no funcionaba todavía a pleno rendimiento. Si consideramos la equivalencia entre cuota de pantalla y de mercado, las dos cadenas deberían haber ingresado 885 millones ese año, por lo que estuvieron sobrerrepresentadas en 796 millones.

Las cadenas de la Forta, las principales beneficiadas

En 2012 y ya con la fusión de Atresmedia encarrilada, el duopolio ingresó 1.460 millones, el 89% del total del mercado con el 54% de la audiencia. Este año la sobrerrepresentación fue de 574 millones. Al año siguiente, la situación fue similar con 1.470 millones y un 57% de cuota. En total, 581 millones por encima de su cuota. En 2014, la sobrefacturación fue de 626 millones, en 2015 de 675 millones, en 2016 de 724 millones y en 2017 de 748 millones. En total, 4.727 millones.

El gran beneficiado de estas posibles indemnizaciones sería la Forta y sus cadenas autonómicas, que han mantenido la mayor cuota de pantalla durante el tiempo de funcionamiento del duopolio televisivo. También podrían verse favorecidos los canales temáticos de TDT, incluso los que cerraron, pero que compartieron mercado publicitario con el duopolio.

Otros posibles perjudicados

Las nuevas TDT que llevan dos años en funcionamiento también tendrían la puerta abierta si es que la CNMC falla contra Mediaset y Atresmedia. Si tenemos en cuenta que estas cadenas -Trece, DKIss, Veo TV, Net TV y Real Madrid TV- han sido muy beligerantes con el tema, es bastante probable que pidan las indemnizaciones correspondientes. La Forta también ha criticado públicamente al duopolio y se personó como afectado en este expediente, por lo que se da por hecho que pedirían indemnizaciones en nombre de las todas las televisiones públicas regionales.

¿Otros afectados? El expediente está circunscrito al ámbito de aplicación del mercado publicitario de la televisión en abierto, por lo que las fuentes consultadas creen que es poco viable que las demandas se extiendan a las cadenas temáticas de pago u operadores como Movistar+, Vodafone u Orange. Tampoco ven factible que otros actores como diarios digitales, radios o periódicos tengan base jurídica para pedir estas indemnizaciones.