Stephan DuCharme, socio director de LetterOne.

Stephan DuCharme, socio director de LetterOne.

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LetterOne quiere renovar la marca Dia para sacarla de la crisis que vive

La propuesta que llevará a la junta, detalla el plan de transformación que pondría en marcha si saliera adelante su opa.

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Se avecina choque de trenes. La batalla está servida. El consejo de administración de Dia llegará a la junta de accionistas del próximo 20 de marzo con su propuesta sobre la mesa, la ampliación de capital de 600 millones de euros, y una recomendación clara a los accionistas: votar en contra de la otra propuesta, la de LetterOne, que pone sobre la mesa otra ampliación de 500 millones, eso sí, tras la liquidación de la opa que ha lanzado sobre la cadena.

Una propuesta que, resume el vehículo inversor de Mikhail Fridman, tiene un objetivo claro: renovar la marca de Dia, la cual "se ha deteriorado" en los últimos años. "La actualización de formato se convertiría en la base de la nueva declaración de marca de Dia", explica el fondo en el hecho relevante que este viernes envió la compañía a la CNMV, anunciado la inclusión de la propuesta de LetterOne en el orden del día de la junta.

Pero, ¿cómo acometer esta renovación? LetterOne pone sobre la mesa un plan de trasformación a cinco años, el tiempo que necesitaría el fondo para, con los 500 millones de euros, ejecutar el plan con "el margen y la flexibilidad estratégica suficientes".

El vehículo inversor de Fridman se inclina, en primer lugar, por contratar nuevos líderes y "fomentar el talento existente". En concreto, LetterOne apunta que espera que el consejo de Dia nombre a un nuevo CEO en los 12 meses siguientes a la liquidación de la opa, para que dirija la sociedad en base a este plan de transformación. Asimismo, habla de fomentar el talento que existe en Dia y buscar nuevos profesionales. Asegura que, para ello, utilizará su "amplia red de contactos" de especialistas en ventas de alimentación.

Otro de los puntos en el que basa LetterOne su plan es en una nueva estrategia inmobiliaria. El fondo indica que pretende aumentar las ventas, algo que necesitaría, como primer paso, una reevaluación del estado de los activos inmobiliarios de la sociedad. Además, dice, implementaría una gestión activa de las ubicaciones en tienda, con el objetivo de maximizar el tráfico en los locales.

¿Abrir tiendas?

A pesar de que la compañía acaba de poner en marcha un ERE, que se llevará por delante más de 280 tiendas, LetterOne insiste en que existe un "potencial significativo" para la apertura de nuevos establecimientos en España, una vez que la nueva propuesta de valor comercial haya sido efectivamente implementada en la red de tiendas existentes. Aboga, además, por realizar una inversión en los inmuebles de las tiendas existentes, especialmente en España, donde "se requiere un exhaustivo programa de reformas".

En un interés por aumentar el tráfico en los locales, el fondo habla de poner en marcha una nueva propuesta de valor comercial basada "en la frescura, la calidad y la relación calidad-precio, aprovechando la cercanía única" de la red de tiendas de Dia. El enfoque de LetterOne, explican, estaría basado en alimentos frescos y marcas blancas, señalando la necesidad de poner en marcha "asociaciones perdurables" con los proveedores.

¿Y qué ocurre con Club Dia? Dice LetterOne que su objetivo es "mejorar drásticamente" la percepción de los precios de la Dia implementando una estrategia de buena relación calidad-precio "en contraposición con la actual estrategia de precios altos-bajos". El fondo asegura tiene intención de cambiar la estrategia de promociones para garantizar que Dia tenga "un nivel adecuado" de promociones para impulsar el tráfico y crear un vínculo de lealtad real con los clientes. En la práctica, el número de promociones se vería reducido y reorientado para atender "de forma efectiva" a las necesidades de los clientes. Al mismo tiempo, el programa de fidelización de Dia se ampliaría más allá del actual cupón básico de descuento.

Toda una serie de puntos que quedarían complementados con una inversión en marca y marketing, para dar a conocer "la nueva Dia". No obstante, a juicio del consejo de la compañía, tal y como informó este viernes, el plan de LetterOne no resuelve las necesidades del grupo a corto plazo, está sujeto a incertidumbres y podría suponer su disolución. El 20 de marzo se resolverá la batalla.