El consejero delegado de Vodafone España, Antonio Coimbra.

El consejero delegado de Vodafone España, Antonio Coimbra. Efe

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El plan de Coimbra para que Vodafone recupere terreno después del ERE

La operadora británica prepara una nueva estructura para competir en el segmento de bajo coste.

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El CEO de Vodafone, Antonio Coimbra, tiene un plan. Puede sonar evidente, pero en medio de una sostenida caída de los ingresos y con un ERE que podría afectar a unos 1.200 trabajadores, es clave que la operadora tenga un proyecto de futuro que le permita adaptarse al nuevo contexto, en un sector al que se le piden constantes inversiones y un equilibrio de precios para que no pierda el tren de la captación de clientes.

El plan de Coimbra -que está pendiente de aprobación por los sindicatos junto con el ERE- pasa precisamente por adaptarse al nuevo contexto competitivo. Según ha podido confirmar EL ESPAÑOL, el objetivo es redimensionar su estructura a los nuevos tiempos y poder competir en el segmento de bajo coste, sin dejar de lado el cliente de alto valor, hasta ahora el principal objetivo de la compañía. Un plan que, según las fuentes consultadas, está por encima de la guerra comercial y de su apuesta por renunciar a emitir el fútbol. 

El mercado cambió desde la irrupción de MásMóvil y en especial desde su acuerdo con Orange en 2017, que le permitió el uso de su red de fibra en zonas competitivas. Esto posibilitó que el operador amarillo pudiese ofrecer sus paquetes convergentes a bajo precio gracias a que no realizó una gran inversión en su primera etapa de despliegue comercial.

El fin de la inversión en fútbol

Vodafone y Orange intentaron seguir su estela pero, en el caso de la operadora británica, con mayores costes derivados de unas estructuras más inflexibles y una plantilla mucho mayor. De hecho, históricamente Vodafone había competido con Movistar en el segmento de alto valor, con precios adaptados a sus ofertas y un buen paquete de servicios, una estrategia estéril en este nuevo contexto de bajos precios.

En septiembre de 2017, Vodafone realiza su último gran trimestre aumentando ingresos y ganando clientes de manera sostenida, un periodo al que le siguió una negativa campaña de Navidad en la que decidió no entrar en una guerra de precios con Orange y MásMóvil, pero que se saldó con una reducción de los márgenes y de clientes que comenzó a preocupar a la operadora. 

Entrado el primer trimestre de 2018, Coimbra y su equipo asumieron que la compañía debía rebajar costes y se plantearon por primera vez salir del fútbol. De hecho, el CEO dijo públicamente durante un encuentro con periodistas en febrero durante el Mobile World Congress que el fútbol no era rentable y que era probable que dejasen de emitirlo.

Guerra comercial de septiembre

Finalmente, renunciaron a emitir la Champions League el pasado verano y esperan quitarse 300 millones de costes al finalizar el primer semestre de este año. Durante estos meses, también se han estado realizando ajustes operativos que, esperan, comiencen a generar efectos positivos en las cuentas a partir del segundo semestre de este año y del curso 2020, precisamente cuando se acaba el impacto del fútbol. 

Con esta decisión de quedarse sin fútbol comenzó la guerra comercial en septiembre dejando estragos en Vodafone tanto en ingresos como en costes y portabilidades. Unos movimientos que aceleraron este plan y que obligaron a la compañía a tomar decisiones rápidas, una de ellas el ERE presentado en enero.

En el mercado se considera que su actual estructura de la operadora británica está enfocada a competir exclusivamente por el alto valor y que está centrada en conseguir un ARPU elevado. El problema es que, a ojos de Vodafone, este mercado ya no existe o solo está reservado para otras telecos que apuesten fuerte para conseguir contenidos exclusivos.

Se refuerza Lowi y Vodafone Bit

De hecho, y retomando la aparición de MásMóvil, ahora se buscará una estructura con la que se pueda competir en el segmento de bajo coste. Como ya contó EL ESPAÑOL, todos estos esfuerzos pasan por la simplificación de la estructura de la compañía y de la incorporación de los servicios en menos áreas estratégicas y zonas geográficas. Los servicios de operaciones y trabajos en la red se integrarán en la división de tecnología y se racionalizará la relación con los proveedores técnicos y de servicios de atención al cliente.

En paralelo, y si los sindicatos aprueban este plan, se seguirá haciendo crecer la marca Lowi con nuevas ofertas para continuar la línea ascendente que le ha permitido ser una de las enseñas que más portabilidades ganó el año pasado. Del mismo modo, se está preparando un plan para reforzar Vodafone Bit, la marca que lanzaron el año pasado para contrarrestar a O2.

¿El futuro? El proyecto que ha podido conocer EL ESPAÑOL pasa por seguir con el ritmo inversor, aunque en el caso de la fibra ajustado a zonas donde sea rentable. La inversión en fibra cayó durante el año pasado, pero dentro de esta inversión racionalizada a sitios donde pueda sacarse rentabilidad. En cuanto a la red móvil, se mantiene el compromiso de seguir siendo líderes en despliegue y en 5G, donde ya fue la teleco que más espectro consiguió en la subasta del pasado verano.