La red social Instagram, el lugar donde más influencers habitan.

La red social Instagram, el lugar donde más influencers habitan.

Empresas PUBLICIDAD

Los influencers se agotan: las marcas se pasan a los microinfluencers

Son la gran apuesta de las marcas cuando se habla de publicidad digital. Acumulan millones de seguidores que, en teoría, siguen sus recomendaciones y consejos, lo que deriva en cantidades ingentes de ventas de productos. No obstante, los influencers también están viendo cómo su burbuja se desinfla, aunque de una manera tímida. La nueva apuesta se llama microinfluencers.

Entre las razones que del "pinchazo" que señalan los expertos está la excesiva profesionalidad de quien recomienda productos; es decir, ¿es fiable el consejo si versa en cada publicación de un tema diferente? "Su credibilidad está en tela de juicio y no siempre han sido totalmente transparentes" explica Agustina Servente, Innovations Director de Kantar Worldpanel. 

Servente apunta a un escepticismo creciente conocido en el sector como BIF (Branded Influencer Fatigue). "Esto puede hacer peligrar a las marcas que promocionan", asegura. Un obstáculo que se suma a otro como que, basado el criterio para elegir influencers en el número de seguidores, el mercado de compra de los mismos también crecía.

Los datos acompañan a estas afirmaciones. Según el último estudio de consumo navideño realizado por Deloittesi hace un año las redes sociales eran utilizadas por un 18% de los consumidores mientras hacían la compra para buscar consejo, esa cifra cae este año hasta un 2,9%. Una abrupta caída que, sobre todo, podría deberse a que las propias tiendas online ya incorporan las opiniones de otros consumidores, con lo que esa necesidad de recibir una "recomendación" ya estaría cubierta.

Las marcas pretenden solucionar estos dos problemas con los microinfluencers. Pero, ¿qué diferencia hay entre un perfil y otro?

¿Más libres?

"Son expertos en un tema nicho dentro de un mundo muy diverso; llegan a menos personas, pero resultan más creíbles", explica la experta. Y tiene clara que la apuesta es menos arriesgada: "No cambiarán por culpa de las marcas. Como tienen un perfil específico, a las firmas les resultará más fácil asociarse con ellos, y viceversa".

"Los microinfluencers disponen de una audiencia auténtica y entregada, y suelen tener un trato mucho más cercano con ella", explican desde Cyberclick, una agencia de marketing online. "El resultado es que los porcentajes de engagement son mucho mayores que con las publicaciones dirigidas a un público masivo", apuntan.

Desde esta agencia señalan que, de esta forma, es más sencillo evitar fraudes, además de que el mercado está menos saturado. Por otro lado, y derivado de lo anterior, esta opción es mucho más económica.

No obstante, no es sencillo alcanzar el éxito. "Lo hará aquel capaz de ofrecer contenidos relevantes con un gran diseño y responder a las necesidades de sus seguidores, dándoles entretenimiento o información nueva", dice Servente.

Justificar la inversión

Como reconocen desde Kantar, las marcas tendrán medir la efectividad y eficacia de los microinfluencers y compararla con otros canales, para justificar el aumento de las inversiones.

Según indican en la consultora, estudios de Brand Lift Insights han comprobado la gran efectividad de estos perfiles cuando resultan relevantes y encajan con los valores de la marca. "El rendimiento de los microinfluencers para las marcas podría equipararse al de las redes sociales o los vídeos online", explica Servente.

Así, la experta de Kantar asegura que podrían convertirse en una buena opción en 2019 para ganarse la confianza del público e incrementar la credibilidad de las marcas. Sin embargo, indica, necesitarán cierta gestión y estrategias para mantenerse "siempre frescos" y adaptarse a las necesidades del público.

Una vuelta sobre el concepto influencer al que está acostumbrado el público y que tratará de mitigar el escepticismo creciente respecto a estos perfiles. Las marcas decidirán si resultan o no determinantes.