El logo de Lidl, en una imagen de archivo.

El logo de Lidl, en una imagen de archivo.

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¿Por qué Mercadona y Lidl son las únicas cadenas que ganan clientes?

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Son las únicas que consiguen que cada vez más gente compre en sus tiendas. Mercadona y Lidl, con mucha distancia entre ellas en cuanto a cuota de mercado, reciben juntas el premio de ser las dos grandes cadenas que ganan clientes en España. Frente a ellas, Carrefour, Dia y Auchan (Simply, Alcampo) pierden compradores.

Así, según se desprende de los datos recogidos por la consultora Kantar Worldpanel durante el segundo trimestre, los hogares españoles han incrementado su gasto en gran consumo en 1,7% durante este periodo, pero no en todas las cadenas por igual.

Si atendemos a la radiografía general, la valenciana continúa siendo el supermercado que más vende (24,9% de cuota), seguida de Carrefour (8,2%), y Dia (7,6%). No obstante, estas dos últimas siguen perdiendo clientes.

En este sentido, Lidl, la penúltima en cuota con un 4,9%, ha conseguido aumentarla 0,6 puntos, logrando su récord en el mercado español hasta la fecha. De hecho, son los mismos puntos que ha ganado Mercadona. Por su parte, Carrefour ha perdido, como Auchan, 0,2 puntos; Dia, 1 punto; Eroski, se mantiene. Pero, ¿cuál es la fórmula de las dos únicas cadenas que atraen nuevos compradores?

Las tiendas renovadas y en el centro

"Tanto Mercadona como Lidl han hecho importantes inversiones en sus tiendas, no solo en aperturas sino en renovación de los locales", explica a este periódico Florencio García, Retail Sector Director Iberia de Kantar Worldpanel, apuntando a que es una de las razones por las que las cadenas puede seguir resultando atractivas para los clientes.

Durante 2017, la cadena alemana invirtió 330 millones de euros en su expansión en España; en este periodo, abrió 25 supermercados, sumando unos 550 repartidos por la geografía nacional. Mercadona, por su parte, tiene el 'modelo de tienda eficiente' como una de sus obsesiones, lo que le está empujando a reformar sus locales: para 2021, habrá renovado 1.600 -a cierre de 2017 contaba con 1.627 en España-.

No obstante, no es esta la única explicación que ofrece García. A su juicio, es muy relevante atender a dónde están abriendo los nuevos locales las compañías. "Históricamente las dos cadenas abrían a las afueras, ahora en el centro", apunta García, que reseña: "En esto es fundamental el peso del producto fresco". Y, con ello, la evolución del consumidor, que antes iba al mercado y ahora baja al supermercado. "Más de una vez por semana, ahí está la clave", indica.

Un paso más intenso hacia el centro de las ciudades que hace tiempo que dieron también el resto de las cadenas, pero que perjudica más a quienes dedican parte de su negocio al hipermercado -Carrefour, Eroski, Alcampo-. "Es una batalla para que el consumidor, que tiene 3 o 4 alternativas en su calle, vaya a tu tienda". Y añade: "Por el momento, la relación entre apertura de tiendas y ganancia de cuota es directa", dice. Un extremo que podría cambiar el día que el canal online convenza del todo en los supermercados.

Nunca llueve a gusto de todos

Mientras, otros actores como Promarca denuncian que Mercadona y Lidl, triunfadoras a la hora de ganar clientes, discriminan a las marcas de fabricante"Lo que no se mete en el lineal no se vende, y entonces el fabricante no sigue innovando", denunciaba Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. Según sus cálculos, Mercadona introduce un 14% de las novedades presentadas por los fabricantes; Lidl, un 8%.

A las dos, no obstante, parece funcionarles su modelo. Según los cálculos realizados por este periódico, la cadena presidida por Juan Roig es la más rentable de España -vendió 9.507 euros por metro cuadrado en 2017-, mientras que la alemana ocupa el cuarto puesto, registrando ventas de 6.091 euros por metro cuadrado.

No pierde la pista el Retail Sector Director Iberia de Kantar a los supermercados regionales, que son muchas veces líderes en su comunidad. "Alimerka en Asturias, Ahorramás en Madrid, Consum en Valencia, Gadisa y Vegalsa en Galicia... hay sitio para el resto, y los regionales siguen funcionando", explica García.

En un momento en el que la demanda se mantiene más o menos estable y la oferta es cada vez mayor, grandes y pequeños se baten el cobre para tratar de dar con el modelo ideal, que atraiga a nuevos clientes y que conserve a los habituales. Que siga la partida.