Cuatro vértices sostienen la estrategia de diseño de H&M: moda, calidad, buen precio y sostenibilidad, según explica en una entrevista con Efe Petter Klusell, director de diseño global de la firma sueca, que lucen en grandes ocasiones desde la reina Letizia (49 años) a Victoria de Suecia (44).

Moda y sostenibilidad forman desde hace tiempo un tándem al que tras la pandemia se han unido más marcas, también las incluidas bajo la denominación de moda rápida, y el gigante sueco es una de ellas, una manera de concienciar al consumidor sobre la necesidad de cuidar el planeta con argumentos.

En 2011, H&M lanzó la colección de moda sostenible Conscious Collection, que luce incluso desde la reina Letizia a Victoria de Suecia, y en 2022 ha tomado la firme decisión de poner en marcha una herramienta, Circulator, para lograr diseños sostenibles que pondrá a disposición de cualquier firma del sector que lo solicite.

Modelo de H&M desfilando. Gtres

Esta nueva herramienta refleja qué materiales, componentes y estrategias de diseño son las adecuadas para desarrollar una prenda bajo parámetros de sostenibilidad."La idea es simplemente que cada diseñador conozca, antes de ponerse a coser, cómo afecta la elección de material para crear un diseño más o menos sostenible", apunta Klusell. Una vez definido el diseño, la herramienta ofrece una puntuación a los componentes y el tejido en función de su impacto medioambiental, durabilidad y posibilidad de reciclado, lo que permite "modificar con antelación cada uno de ellos" para que sea un diseño "circular". Con este planteamiento, H&M tiene como objetivo que todos sus productos se diseñen bajo estos parámetros, un reto clave en la estrategia de la firma, que confía en conseguirlo en 2025.

"Las prendas básicas también pueden ser longevas y el uso de unos materiales concretos y el diseño permiten que se pueda reciclar de manera más fácil", señala el creativo. En esencia, lo que pretenden -asegura el responsable de diseño- es asumir la definición de producción de diseño circular que propugna la activista y deportista de élite Ellen McArthur, cuya fundación colabora con la firma en la iniciativa Make Fashion Circular ("Haz que la moda sea circular") para conseguir que las prendas sigan los principios de la economía circular: durabilidad, reciclable y uso responsable de los recursos.

En su nueva colección, Innovation Circular Design Story ya ponen en marcha ese propósito, al confeccionar con materiales sostenibles en toda la cadena. "Tratamos de encontrar novedades en los tejidos y fomentamos la relación con proveedores que fabrican hilos o herramientas innovadoras" bajo esos parámetros.

La búsqueda no ha sido sencilla, pero han encontrado alternativas suficientes para confeccionar una colección en la que han utilizado Repreve Our Oceans, fibras obtenidas de botellas de desechos que se encuentran en el mar para la confección de abrigos de piel sintética, de plumas, vestidos y pantalones. Han ido más allá en el uso de Amber cicle Cycora, hilos que nacen a partir desechos textiles al final de su vida útil.

Para lentejuelas y abalorios Resortecs les ha ayudado a dirigir una puntada inteligente con hilo de coser soluble. Entre los tejidos especiales de la colección se encuentra el Vegea, un material vegano a partir de hollejos, tallos y pepitas de uva sobrantes durante el proceso de elaboración del vino que se ha incorporado a chaquetas y zapatos con efecto de cuero.

Klussell apunta que esta colección brinda la oportunidad de entablar un debate sobre la circularidad en un momento en que su ambición se concentra en diseñar con Circulator todas sus prendas, "hasta los calcetines".

Asegura que tras la pandemia, la sociedad ha vuelto a enamorarse de la moda, del gusto por vestir bien y abandonar las piezas más informales. La tónica es la elección de diseños llamativos y con mucho color. "Prendas festivas, elegantes, pero cómodas". El hecho de que personas de reconocido prestigio opten por sus propuestas les hace sentirse "orgullosos" de su trabajo.

Las alfombras rojas son prueba de ello, con ejemplos como los mostrados por la actriz y cantante Hailee Steinfeld (25), la compositora y bailarina Kehlani, Thomas Doherty y Zara Larsson, y en otro ámbito, la reina Letizia, durante su última visita en el mes de noviembre a Suecia, o la propia heredera al trono sueco, Victoria. "Nos honra que personas con tanta repercusión pública elijan diseños sostenibles y asequibles y, por lo tanto, inspiren a más personas a tomar decisiones en esa línea", concluye Petter Klusell.

[Más información: H&M retira uno de sus productos por seguridad: si lo tiene, devuélvalo inmediatamente a la tienda]