Durante los últimos días, los portales de televisión se han llenado de análisis de audiencias de televisión: qué cadena ganó el año, cuál perdió más audiencia, cuánto creció el consumo… Pero hay un dato aún más importante que parece haber pasado desapercibido: el de la inversión publicitaria.

Y es que no hay que olvidar que el nutriente económico esencial de la televisión lineal, flujo o en abierto es y será siempre la inversión de publicidad, aunque estemos en la nueva era digital, inmersos en nuevos paradigmas y modelos de negocio disruptivos y todo ello vivido a una velocidad exponencial.

En los últimos tres años se habían recuperado 420 millones de euros

Y en este caso, los noticias no son nada alentadoras. Según el informe de Barlovento Comunicación, tras el incremento de la inversión publicitaria en los ejercicios de 2014, 2015 y 2016, donde se recuperaron 420 millones de euros en relación con la extraordinaria pérdida de cerca de 1.800 millones de euros sobre la cifra recaudada en el ejercicio de 2007 (3.468 millones de euros), en el ejercicio de 2017 se ha frenado la inversión publicitaria de marcas y anunciantes para todo el mercado de la publicidad en televisión.

Los nueve primeros meses del año se han acumulado 1.528 millones de euros de inversión de publicidad en el medio televisivo, lo que representa menos del uno por ciento de crecimiento sobre el mismo período del año anterior.  

En 2016 se registraba la cantidad de 1.515 millones de euros. Es decir, un crecimiento inferior a la propia inflación de nuestro país, que se situaba en el 1,8 por ciento más o menos hasta septiembre. Solo 13 millones de euros más en 2017 respecto de 2016, de acuerdo con los datos que emanan del estudio realizado por Infoadex para toda la industria.

De acuerdo con estos datos, la inversión total de publicidad en televisión para 2017 se situará en más o menos 2.140 millones de euros, cuando en 2016 se registraban 2.122 millones de euros. Es decir, una subida inferior al incremento del I.P.C. del conjunto del año (+ 1,2 %).

1.300 millones de euros por recuperar

En relación con 2007, el resultado de la inversión publicitaria en el ejercicio 2017 nos indica que todavía faltan por recuperar 1.300 millones de euros respecto de los cerca de 3.500 millones del 2007.

Entonces, sólo Telecinco -que no Mediaset España- cerró el año con unos ingresos netos totales de 1.081 millones de euros, su récord histórico; mientras que Antena 3 alcanzó la cifra de 1.015 millones de euros. La primera obtuvo 353 millones de beneficios, mientras que la segunda se quedó en 200 millones.

En 2016, Mediaset España cerró el ejercicio con una facturación de 992 millones de euros, mientras que Atresmedia alcanzaba 1.021,1 millones de euros. La primera obtuvo unos beneficios de 179 millones, mientras que la segunda se quedó en 129 millones.

Por todo ello, desde la consultora avisan: “Si la inversión de publicidad en televisión convencional se frena y no se acerca año a año a inversiones de hace una década como ha sucedido en 2017, tras tres años de importantes incrementos de la facturación, habrá, sin duda, decisiones presupuestarias de reducción del gasto en las principales cadenas de nuestro país, descendiendo los aportes financieros y dinerarios que se dedican a la producción audiovisual tradicional”.