El futuro de la publicidad está en la ausencia de publicidad. Sobre esta paradoja trabaja Rubén Ferrández en la agencia de Alicante GrupoIdex. ¿Cómo, si no, consigue que una empresa de fertilizantes se cuele como protagonista en más de cien festivales? Precisamente por no aparecer. Así lo han hecho con Mesa para 3, un cortometraje por el que acaban de recibir un bronce en los premios nacionales de creatividad.

Sentado en la terraza de un horno de San Blas y vestido con un sencillo chándal, Rubén Ferrández se muestra alejado de las alfombras rojas por las que han pasado los protagonistas del cortometraje. Paco Tous, Luis Zahera y Nacho Guerreros son algunos de los intérpretes que se convierten en comensales que deben de enfrentarse al reto de ir a una cena en la que se decide quién come y quién no.

Esa historia, en la que no aparece para nada ningún fertilizante ni se nombra a la empresa fabricante, es la que les ha llevado a conseguir más de una veintena de premios. Y por eso se siente orgulloso Ferrández.

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Pero ¿cómo se convence a una empresa de que la mejor estrategia es ser invisible? En un contexto de presencia permanente gracias a las redes sociales, la idea de Grupoidex parece un atrevimiento. "Siempre le digo a Stoller que es un ejercicio valiente de pasar de un vídeo corporativo de controlar el mensaje a que la marca no aparece en ningún sitio", cuenta valorando la actitud de su cliente situado en el parque empresarial de Elche.

Aceptarlo es un riesgo que en este caso ha sido exitoso, pero para Ferrández supone la confirmación de su teoría. "El público ha cambiado y la forma de conectar con el nuevo consumidor es que no está dispuesto a vídeos largos salvo que haya un componente entretenimiento".

De ahí que sobre la mesa se despliegue al cliente un plan en el que el corto "te atrapa la atención porque no habla de eso y acaba en una web en la que en mesas redondas manifiesta su compromiso para acabar con ese problema". En esa página es donde sí se abordaba el concepto más tradicional de la publicidad. Si en el corto se habla de la escasez de alimentos, en las mesas redondas lo desarrollaban planteando soluciones para la agricultura. "En esa web sí que hay contenido de valor para ayudar al agricultor para que mejore en la plantas", indica el publicista.

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"Este tipo de proyectos se cuece a fuego lento porque, a pesar de que tiene una conversión en reputación y te lleve por lluvia fina a la conversión, el objetivo es la notoriedad", razona. Un punto que gracias al éxito entre los profesionales del sector sienten tanto ellos como su cliente. "Y aunque es lento de desarrollar, no se acaba como una campaña que es obsoleta en un mes, este recorrido lo hace más largo", añade. De hecho, celebra que el cortometraje está presente en plataformas como Amazon, Filmin y FlixOlé.

A diferencia de otras soluciones publicitarias en la ficción audiovisual, como el ya habitual emplazamiento de producto, Ferrández reitera su preferencia por un camino en diversas etapas que parte de lo invisible. "El público no es tonto y si le cuelo eso en el plano huele a corporativo y lo rechaza", afirma. "En los proyectos de branded content las ideas son infinitas porque a raíz de un corto te pueden salir infinidad de ideas en torno al entretenimiento porque el entretenimiento te permite ser grande".