Ciencia

Para llamar la atención, póngale ‘neuro’ delante

Proliferan las disciplinas basadas en la neurociencia, desde 'neuromarketing' hasta neuroteología, y no siempre tienen una base científica detrás.

Cerebro de un chimpancé en el Museo de Ciencia de Londres.

Cerebro de un chimpancé en el Museo de Ciencia de Londres.

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Hagamos un experimento. Piense en cualquier actividad o disciplina, póngale "neuro" delante e introduzca esa nueva palabra en el buscador de internet. Si ha pensado en gastronomía, política, literatura, magia o estética encontrará cientos o miles de entradas en las que aparecen con este prefijo. Incluso si usted no puede dejar de pensar en la final de la Champions, también existe neurofútbol y neurodeporte.

Las neurociencias estudian el sistema nervioso y especialmente su órgano estrella, el cerebro, pero la pregunta es si pueden aplicarse a cualquier campo del conocimiento o alguien intenta darnos gato por liebre. "Las dos cosas", responde a EL ESPAÑOL José Ramón Alonso, científico del Instituto de Neurociencias de Castilla y León (INCYL) y prolífico divulgador.

En principio, "hay que tener en cuenta que toda actividad humana pasa por el cerebro, así que podemos decir que todo es susceptible de tener una base neurocientífica", afirma. Sin embargo, "de repente algunos intentan aprovechar esto para darle un barniz de ciencia a lo que no lo es". En su opinión, la neuroteología es una de las disciplinas que mueven al escepticismo: "¿Hay una zona del cerebro que nos hace establecer una relación con la divinidad?", se pregunta.

Precisamente, buena parte de la reciente explosión de las "neurocosas" viene marcada por el desarrollo de la neuroimagen, es decir, por la posibilidad de ver qué zonas del cerebro se activan mientras un sujeto realiza una acción o tiene un pensamiento, lo que abre la puerta a este ingente abanico de aplicaciones. Sin embargo, "en realidad la neuroimagen no aporta mucha información" más allá de conocer esa localización.

Según José Ramón Alonso, la base de algunas de estas nuevas neurociencias va mucho más allá de la imagen y cita expresamente el caso de las sustancias neuroactivas, por ejemplo, la oxitocina, una hormona que influye en el sistema nervioso afectando a los comportamientos sociales y a la toma de decisiones. "En algunos experimentos, aplicada como spray nasal, la oxitocina ha incrementado la generosidad de los individuos", señala. También se ha comprobado su influencia en la atracción sexual, en ocasiones, a través de experimentos de neuropsicología de los que han llegado a surgir parejas.

Algunos supermercados están diseñados para crear un ambiente placentero que induzca a comprar

Las aplicaciones de este tipo de investigaciones ya han invadido la vida diaria aunque no nos demos cuenta. "Algunos supermercados están diseñados para crear un ambiente placentero que induzca a comprar, por ejemplo, con ventiladores que desprenden olores agradables a pan, café o chocolate. Detrás de esto hay ciencia, estudios que han analizado nuestras reacciones", comenta.

De cómo vender productos sabe mucho Manuel García, doctor en Neurociencia por la Universidad de Barcelona que trabaja en Nueva York en la Advertising Research Foundation, una fundación para la investigación en publicidad. Su misión es estudiar la efectividad de los anuncios en función de la plataforma por la que se transmiten (televisión, móvil o web) y cómo combinar distintos medios para elaborar campañas que den buenos resultados. En este campo, las neurociencias han supuesto una revolución en los últimos años.

¿"Neuro" o "bio"?

"En nuestro caso, la aplicación de técnicas de neurociencias para registrar la actividad cerebral nos permite evaluar la reacción del cerebro a una pieza creativa publicitaria", señala. Sin embargo, en el sector existen otros métodos que en realidad lo único que registran son indicadores biométricos, por ejemplo, una aceleración del pulso, y a eso "también lo llaman neuro", denuncia el experto. Por eso reclama algún tipo de regulación en la propia industria.

No obstante, "el escepticismo de hace tan sólo cinco años ha desaparecido", asegura, "lo que no quiere decir que los presupuestos se hayan desviado completamente a la investigación en neurociencias para evaluar la publicidad y el contenido", pero sí en gran medida.

Empresas de la magnitud de Nielsen -un conglomerado de medios de comunicación presente en más de 100 países del mundo y en el que Manuel García trabajó anteriormente- están realizando una enorme inversión en este campo, y muchas industrias y bastantes medios de comunicación comienzan a crear sus propios laboratorios.

Para Manuel García, "el increíble desarrollo de la neurociencia cognitiva durante los años 90" es lo que está permitiendo que ahora se aplique a distintas áreas del conocimiento. A eso hay que añadir el avance de la tecnología, que hace más barato y accesible este método de estudio para todo tipo de fines.

Además, "la neurociencia es sexy", apunta José Viosca, también doctor en Neurociencias, que ha preferido pasar al mundo de la comunicación y la divulgación de la ciencia. "Cualquier idea de marketing vestida de neurociencia llega mejor", señala.

En su opinión, todo lo "neuro" es aún demasiado joven, así que hay que ser prudentes acerca de sus resultados. "Lo único que se puede constatar con instrumentos como la neuroimagen son correlaciones, pero no una causalidad", comenta.

En el caso de una de las técnicas de imagen más usadas, la resonancia magnética funcional o fMRI, "lo que medimos en el cerebro son los cambios en la distribución de la sangre oxigenada cuando el sujeto realiza determinadas tareas", de manera que "ni siquiera estamos seguros de qué relación tiene con la actividad de las neuronas". Eso sí, al generar imágenes llamativas, cerebros llenos de colores, este tipo de técnicas resultan tremendamente atractivas para cualquier público.

En cualquier caso, este desarrollo de las neurociencias está dotando de fundamentos científicos a disciplinas que eran bastante subjetivas. El hecho de que la toma de decisiones tenga unas bases cerebrales que se puedan estudiar va mucho más allá de aplicaciones como el marketing o la publicidad. ¿Se podrían utilizar técnicas neurocientíficas como prueba en un juicio? Ahí se abre otro debate "sobre las implicaciones éticas de las neurociencias", señala Viosca.

"Neurotimos"

Las dudas que generan algunas aplicaciones no ocultan el entusiasmo de los científicos ante el panorama actual. "Estamos en una época maravillosa", defiende José Ramón Alonso, "por primera vez tenemos las herramientas que siempre habíamos soñado". Lo único que hay que hacer es protegerse ante lo que llama -utilicemos una vez más nuestro prefijo favorito- "neurotimos".

En realidad esto no es nuevo ni exclusivo de las neurociencias: muchos aprovechan ideas pseudocientíficas que circulan con mayor o menor éxito para su propio beneficio. Que "sólo usamos un 10% de nuestro cerebro", que "la música de Mozart ayuda a desarrollar la inteligencia" o que "los zurdos mueren antes" son algunos viejos mitos relacionados con este campo del conocimiento, casi siempre basados en estudios defectuosos o malinterpretados pero que perviven en el tiempo y que algunos resucitan ahora aprovechando la ola neurocientífica para hacer negocio.

"He visto cursos de neuroliderazgo que no se fundamentan más que en pseudociencia e incluso academias que se autodenominan universidad vendiendo este tipo de ideas. Necesitamos ciencia de calidad y que la sociedad la sepa distinguir para que no sea engañada", asegura Alonso.