Pepe Martín: "Queremos que la gente se detenga un momento antes de comprar y se pregunte: '¿De verdad lo necesito?'"

Pepe Martín, podcaster, youtuber, aventurero y uno de los grandes referentes del emprendimiento social.

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Pepe es cofundador de la marca de moda Minimalism. En esta empresa ha ido descifrando y desarrollando las claves del contenido como herramienta del marketing, ha validado el impacto de campañas no convencionales y también que la apuesta por la transparencia más descarada puede salir bien.

Habéis realizado campañas como "No lo compres si no lo necesitas". ¿Cómo medís el impacto de estas acciones en la percepción de la marca?

Para nosotros, medir el impacto de campañas como "No lo compres si no lo necesitas" no es tan solo ver una gráfica de ventas subir. Va mucho más allá. Se trata de medir la conexión que generamos con nuestra comunidad. ¿Cómo lo hacemos? Pues por un lado, monitorizamos mucho las menciones en redes sociales, los comentarios en nuestro blog, las veces que se comparte el mensaje. Nos fijamos si la gente lo hace suyo, si lo replica, si lo discute.
También estamos muy atentos al tráfico cualificado a nuestra web, no solo al volumen, sino a la interacción que tienen los usuarios una vez que llegan. ¿Cuánto tiempo pasan? ¿Qué páginas visitan? ¿Se suscriben a nuestra newsletter? Esto nos da pistas de que el mensaje ha calado y están buscando más información, más soluciones.

Y aquí viene algo crucial: no queremos que nos compren por un descuento y luego no vuelvan. Para nosotros, la calidad y la durabilidad de nuestros productos son sagradas. Nos centramos en ofrecer algo tan bueno que el cliente no solo esté satisfecho con su compra, sino que sepa que tiene una prenda, un objeto, que le va a durar. Por eso, medimos mucho la tasa de recurrencia de nuestros clientes (cercana al 60%), pero no una recurrencia basada en impulsos, sino en la necesidad real. Si alguien vuelve a comprar, o mejor aún, si se convierte en un evangelizador de Minimalism, significa que la percepción de la marca es sólida y va más allá del producto. No es solo que vendamos camisetas; es que estamos vendiendo una forma de pensar y de consumir, y eso es lo que realmente nos importa. La idea es que cuando realmente necesiten algo, piensen en nosotros porque saben que les vamos a dar calidad y un producto que responde a sus valores.

¿Qué papel juegan el podcast y el canal de YouTube en vuestra estrategia de marketing y cómo contribuye al negocio?

La verdad es que es difícil medirlo. Pero seguro que impacta más de lo que creo ;)
El podcast es nuestro rincón más íntimo. Aquí podemos profundizar en temas, tener conversaciones más pausadas, desgranar ideas sobre consumo consciente, sostenibilidad, emprendimiento, hacer que la gente piense... Es un formato que nos permite mostrar nuestra voz real, sin filtros, y eso genera una conexión brutal con la gente que nos escucha. De hecho, el podcast es un canal buenísimo para que la gente entienda quién está detrás del proyecto, la filosofía y el porqué de cada decisión. Nos permite humanizar la marca al máximo. Lo bueno es que cada vez hay más gente que compra en Minimalism y que no sabe de la existencia del podcast, lo cual demuestra que el producto ya habla por sí solo, pero el podcast es ese plus de conexión para los que quieren ir más allá.

El canal de YouTube es un complemento perfecto. Aquí muestro visualmente lo que hacemos, desde cómo fabricamos un producto hasta cómo aplicamos la filosofía minimalista en el día a día. Intento explicar cómo es la vida de un CEO en la lucha constante por encontrar el equilibrio entre vivir bien y emprender. Creo que a la gente le gusta ver esta realidad, el día a día, las luces y las sombras, porque se sienten identificados. Al final, no todo es glamour y números de crecimiento; también hay retos, sacrificios y la búsqueda de ese bienestar personal. Y es precisamente al sentirse identificados con esa realidad, con esa honestidad, que quizá, cuando necesiten un producto básico bien hecho, vengan a comprar a Minimalism.

Ambos canales no buscan el "aquí te pillo, aquí te vendo", sino que construyen confianza y autoridad, y eso, a la larga, se traduce en un negocio más sólido y con clientes más conscientes y leales.

¿Cómo decidís la asignación presupuestaria entre plataformas como Google Ads y Meta, y qué métricas o trucos son clave para evaluar su rendimiento? y ahora que también tenéis tienda física ¿que canal es más rentable? ¿Está compensando dar el salto al espacio físico?

La asignación presupuestaria entre plataformas como Google Ads y Meta es un equilibrio constante y, si te soy sincero, no hay una fórmula mágica. Lo que sí te puedo decir es que nos movemos mucho por la rentabilidad del CAC (Coste de Adquisición de Cliente), entre 12 y 15€ y el LTV (Lifetime Value), unos 104€ por cliente al año.

Otra métricas clave para nosotros son la tasa de conversión (1%), el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) (entre 6€ y 8€ por € invertido) y, como te decía, el CAC. Y un "truco", si se le puede llamar así, es que no nos casamos con ninguna plataforma. Experimentamos mucho, diversificamos, y si algo no funciona o se encarece, lo cambiamos sin miedo. No invertimos a lo loco.
Ahora, con la tienda física, la cosa ha cambiado y ha sumado una capa de complejidad y, a la vez, de oportunidades. ¿Qué canal es más rentable? Es complicado hacer una comparación directa, porque la tienda física no solo vende; también es un punto de contacto y una experiencia de marca. Es nuestro escaparate al mundo real, donde la gente puede tocar los productos, preguntar, charlar.

¿Está compensando dar el salto al espacio físico? Sí y no. Hemos aprendido mucho estos 6 meses, pero tenemos que ver si los costes, realmente, merecen la pena.

Eso sí la tienda nos ha permitido acercarnos a un público que quizás no nos conocía online, y ha reforzado la confianza de los que sí lo hacían. Nos da una visibilidad y una legitimidad que solo lo online no te da. Vemos que muchos clientes que nos descubren en la tienda luego compran online, y viceversa. Es una sinergia que se retroalimenta y que, aunque a corto plazo implique una inversión, a largo plazo la vemos como una pieza clave para el crecimiento y la consolidación de Minimalism.

¿De qué manera la transparencia en procesos y costes influye en la fidelización del cliente y en la diferenciación de la marca? Y hasta el día de hoy ¿sale caro o barato vuestra “descarada” transparencia?

La transparencia en procesos y costes para nosotros no es una estrategia de marketing; es la base de todo lo que hacemos. Influye directamente en la fidelización del cliente porque cuando eres transparente, generas confianza. El cliente sabe de dónde viene el producto, cuánto cuesta producirlo, y por qué le estás pidiendo ese precio. No hay letra pequeña. Esto no solo fideliza, sino que convierte a tus clientes en defensores de tu marca, porque sienten que son parte de algo más grande, que están apoyando un modelo justo.

En cuanto a la diferenciación de la marca, la transparencia nos ha posicionado en un lugar distinto. En un mercado donde abunda el "greenwashing" y las medias verdades, ser radicalmente honestos es nuestro mayor valor añadido. Es lo que nos permite mirarnos al espejo cada día y estar orgullosos de lo que hacemos.

Y hasta el día de hoy, ¿sale caro o barato nuestra "descarada" transparencia? Pues mira, al principio, puede que parezca "caro" porque implica renunciar a márgenes de beneficio estratosféricos, o invertir en procesos más sostenibles que son más costosos. Pero, a la larga, te digo con total seguridad que sale barato. Porque construyes una marca con unos cimientos sólidos, con una comunidad leal que te apoya pase lo que pase. No dependemos de tendencias pasajeras; dependemos de la confianza de nuestra gente. Esa confianza no tiene precio.

¿Cómo abordar la tarea de educar al consumidor sobre la importancia del consumo responsable? “No lo compres si no lo necesitas” ¿Crees que el consumidor medio está poco preocupado por la sostenibilidad?

Abordar la tarea de educar al consumidor sobre la importancia del consumo responsable es uno de nuestros mayores retos y, a la vez, nuestra mayor motivación. No se trata de sermonear ni de señalar con el dedo; se trata de ofrecer alternativas, de inspirar y de demostrar que otra forma de consumir es posible.

Campañas como "No lo compres si no lo necesitas" son una herramienta para remover conciencias, para invitar a la reflexión. Queremos que la gente se detenga un momento antes de comprar y se pregunte: "¿De verdad lo necesito? ¿Qué impacto tiene esta compra?". Se trata de pasar de un consumo impulsivo a uno consciente y reflexivo.

¿Crees que el consumidor medio está poco preocupado por la sostenibilidad? Pues te diría que es una mezcla. Hay una parte de la población que ya está muy concienciada y busca activamente marcas como la nuestra. Pero también hay una gran mayoría que, o bien no tiene suficiente información, o siente que el problema es demasiado grande y no sabe por dónde empezar.
Aquí es donde entra nuestra labor de educación. No podemos esperar que la gente cambie de un día para otro. Hay que ser pacientes, constantes y, sobre todo, ofrecer soluciones tangibles y accesibles.

¿Cómo ves la evolución de la sostenibilidad en grandes marcas y qué impacto tiene en empresas como Minimalism? ¿Crees que estáis inspirando a grandes marcas a ser más conscientes?

Veo la evolución de la sostenibilidad en grandes marcas con una mezcla de optimismo y escepticismo, para qué engañarnos. Por un lado, es innegable que hay una creciente presión por parte de los consumidores y de las regulaciones para que las grandes corporaciones se tomen la sostenibilidad más en serio. Esto está llevando a cambios, aunque a menudo sean lentos y enfocados en la superficie (el famoso "greenwashing" al que me refería antes).

Muchas grandes marcas están empezando a incorporar la sostenibilidad en sus discursos, pero a menudo se queda en la fachada. El reto es que la sostenibilidad se integre en el corazón de su modelo de negocio, no solo en sus campañas de marketing, y que el cliente o usuario entienda qué es sostenibilidad y qué no es sostenibilidad. Sabiendo que el término es muy ambiguo.

¿Qué impacto tiene esto en empresas como Minimalism? Pues por un lado, nos valida. Demuestra que la conversación sobre sostenibilidad ya no es un nicho, sino una tendencia global. Pero, por otro lado, nos obliga a ser más transparentes y auténticos que nunca. Si una gran marca dice ser sostenible, la gente busca la prueba, y ahí es donde nosotros, con nuestra transparencia radical, tenemos una ventaja.

¿Creemos que estamos inspirando a grandes marcas a ser más conscientes? Me encantaría pensar que sí. Aunque seamos pequeños, estamos demostrando que otro modelo de negocio es posible, rentable y, sobre todo, honesto. Si con nuestro ejemplo podemos mover un poquito la aguja, aunque sea solo un milímetro, ya nos damos por satisfechos

¿Qué opinas sobre la financiación externa en startups y cómo afecta a la sostenibilidad del negocio a largo plazo? ¿Habéis captado inversión en Minimalism o todo lo habéis logrado con bootstrapping?

No es fácil responder a esto porque cada empresa es un mundo. No es lo mismo montar una marca de ropa que una empresa tecnológica o una cafetería.

Nosotros hemos tenido muchas dudas, sobre todo cuando hemos ido creciendo. Pero al final decidimos no captar inversión. La financiación externa en startups puede ser una herramienta útil para crecer rápidamente, también puede tener sus riesgos, especialmente para la sostenibilidad del negocio a largo plazo. Cuando captas inversión externa, a menudo te comprometes a unos objetivos de crecimiento y rentabilidad que no siempre van de la mano con los valores de una empresa o de los fundadores. Se busca una escalabilidad brutal, y eso puede ir en detrimento de la producción ética, la calidad o la transparencia.

En Minimalism, hemos optado por el bootstrapping desde el día uno. Esto significa que todo lo que hemos logrado ha sido con nuestros propios recursos, reinvirtiendo cada euro que hemos ganado y apoyándonos en bancos. ¿Ha sido más lento? Sí, sin duda. ¿Ha sido más difícil? Puede ser. Pero también nos ha dado una libertad y una independencia que no habríamos tenido con inversores externos.

Todo lo hemos logrado con mucho esfuerzo, con ideas, con prueba y error, y con la confianza de nuestra comunidad. Esto nos permite tomar decisiones basadas en nuestros principios, no en las expectativas de rentabilidad de terceros. Para nosotros, la sostenibilidad del negocio a largo plazo no es solo económica, sino también medible en impacto y durabilidad. Nosotros estamos jugando a largo plazo, queremos que nuestros clientes compren prendas que les duren años y que, cuando lo necesiten, vuelvan a comprar. Eso no todos los inversores lo entienden. Por eso el bootstrapping nos ha permitido mantenernos fieles a esos valores, construir algo que no solo es rentable, sino que también tiene un impacto positivo.

Pero como he dicho antes, ese ha sido nuestro camino, seguro que hay otros y cada negocio es un mundo. No soy quién para opinar ni juzgar. Nosotros nos centramos en hacer que esto funcione día a día.