Cada 27 de septiembre, el turismo se somete a un examen. El Día Mundial del Turismo es una fecha ideal para analizar resultados, pero también para preguntarnos qué medimos cuando hablamos de éxito. Este año, con la inteligencia artificial y la agenda digital como protagonistas, la conversación gira en torno al futuro del sector. Pero antes quiero revisar una idea que hemos aceptado demasiado rápido: ¿el turista ideal es el que más gasta?

El gasto es una de las claves de la conversación en el sector. Los datos recién publicados confirman España recibió 46,56 millones de turistas internacionales durante el primer semestre de 2026, un 4,6 % más que en el mismo periodo de 2025. Y su gasto alcanzó los 63.836 millones de euros, un aumento del 7 %. Resumen: llegaron más visitantes y, en conjunto, dejaron más dinero, según FRONTUR y EGATUR.

Galicia también se presenta al examen con cifras muy positivas. La Xunta ha publicado que, en agosto de 2026, los hoteles y pensiones gallegos ingresaron 92,4 millones de euros, un 8,8 % más que un año antes. Entre enero y agosto acumularon 334,7 millones, un 6,6 % más. Además, el número de turistas internacionales alojados en hoteles gallegos creció un 16,6 %, hasta superar los 226.000 viajeros. Cifras excelentes que parecen llevar a la misma conclusión: si aumentan los ingresos, aumenta el valor del turismo.

Son buenos datos ¡excelentes! Y merecen un aplauso que traslado desde aquí a los responsables turísticos. ¡Buen trabajo! Galicia Calidade funciona.

Pero ¿es esta la lectura correcta? Las medias son muy agradecidas: salen genial en la foto, pero a veces dejan a muchos fuera del encuadre. Creo que estamos mezclando el dinero que mueve una parte del sector con el valor que aporta cada visitante al territorio. Y aquí respondo a mi pregunta inicial: quizá el turista ideal no sea únicamente el que más gasta, sino aquel cuya visita deja algo allí donde hace falta.

Por mi trabajo, me paso el día viajando y hablando con profesionales de distintos rincones y segmentos del sector. Y en la calle escucho una historia que contrasta con esas estadísticas récord.

Algunos lo dicen sin rodeos. Los hosteleros de Santiago, por ejemplo, han contado que una mesa de ocho personas que antes dejaba 300 euros ahora deja 150. Me dicen que las estancias se acortan. Los clientes piden el menú del día en lugar de la carta. Tortilla en vez de marisco. Muchas familias eligen destinos cercanos porque el presupuesto ya no alcanza para grandes escapadas. No quieren renunciar a las vacaciones, así que buscan planes más asequibles. Ojo, son percepciones del sector, no datos estadísticos. Pero no por ello dejan de ser importantes. Reflejan un latido que escucho por todas partes.

Los datos oficiales, aunque se refieren a periodos y perfiles distintos, también ofrecen algunas pistas. El turismo mueve más dinero en conjunto, pero eso no significa que cada viajero gaste mucho más ni que todos los negocios se beneficien por igual. En agosto, la estancia media en los hoteles españoles bajó un 1,5 %, hasta los 3,43 días. Entre los viajeros nacionales, la duración media de los viajes cayó un 2,9 % durante el segundo trimestre. Y, si nos fijamos únicamente en junio, el gasto total de los turistas internacionales aumentó un 4 %, mientras que el gasto medio por turista apenas creció un 1,1 %.

Hay otro apunte importante: los precios hoteleros subieron un ¡6,3 % en agosto! Por tanto, que aumenten los ingresos no significa que el consumo real haya crecido en la misma proporción. Y mucho menos que ese aumento se refleje en el beneficio de cada negocio.

¿Mienten las estadísticas? No. ¿Se queja el sector sin motivo? Tampoco. Conviven varias realidades. Puede crecer el gasto total mientras se acortan las estancias. Los hoteles pueden ingresar más y los restaurantes servir comandas más pequeñas. También puede aumentar la facturación de los grandes mientras muchos pequeños establecimientos siguen haciendo encaje de bolillos para llegar a fin de mes con unos beneficios decentes.

Los datos oficiales y la calle no se contradicen. Solo cuentan partes diferentes de la misma historia.

Una etiqueta demasiado fácil

En medio de este debate hemos creado una figura casi mitológica: el deseado “turista de alto valor”. Ese que gasta mucho, alarga su estancia, contrata experiencias, come sin mirar los precios y se aloja en establecimientos top. El visitante que todos los destinos quieren conquistar. Normal. Es el “amigo” más deseado.

En el otro extremo está el turista de “bajo valor”. Una etiqueta que describe a alguien que gasta poco en el destino, no respeta lo que le rodea, viaja en paquetes cerrados comprados a intermediarios y se aloja en establecimientos con “todo incluido” entre otros detalles.

Este perfil es un problema grave cuando la presión sobre el territorio supera los beneficios que reciben los locales, como ocurre en los llamados destinos “maduros” (ubicados en distintas zonas de Baleares, Canarias, Levante, Costa Brava o Costa del Sol…). Pero una cosa es cuestionar un modelo, con el cual yo también soy muy crítica, y otra despreciar a quien tiene menos dinero para viajar.

Ese viajero de presupuesto ajustado no es un caso marginal: es (somos) la mayoría. En 2025, el turismo familiar representó el 27,8 % de todos los visitantes internacionales en España, con 26,9 millones de personas que generaron 35.676 millones de euros de gasto, según Turespaña. En 2026, el 55 % de las familias españolas planea gastar más en vacaciones y el presupuesto medio por unidad familiar se sitúa en torno a los 3.090 euros, casi un 10 % más que en 2025, según Ávoris y CaixaBank Research.

Entre el mochilero que duerme en albergues (y que también es bien recibido) y el turista de lujo hay un amplio territorio ocupado por la clase media, viajeros como yo que miden sus gastos pero no quieren renunciar a su escapada. Comparamos precios, buscamos ofertas fuera de temporada, reservamos con antelación o financiamos el viaje a plazos. Priorizamos el alojamiento y la restauración local, y elegimos destinos menos masificados y periodos de baja demanda para evitar multitudes y precios desorbitados. Yo al menos soy así y no me considero una excepción.

Ese turista no es un problema: es una oportunidad. Su gasto, aunque moderado, tiende a repartirse entre pequeños negocios, comercios locales y experiencias auténticas. Y, lo que más me interesa, viaja cuando más se le necesita: fuera de los picos de saturación, en fechas que permiten mantener abiertos alojamientos rurales, restaurantes y actividades que de otro modo no tendrían clientela.

La oferta también tiene deberes

Quizá el problema no sea que exista un viajero de “bajo presupuesto”, sino que no siempre sabemos ofrecerle productos adecuados.

Preguntémonos qué necesita. ¿Una escapada de dos noches? ¿Una ruta sencilla? ¿Una actividad diferenciadora que no cueste una fortuna? ¿Un alojamiento cómodo, tranquilo y asequible? Démosle propuestas claras para descubrir lugares que quedan fuera de los itinerarios habituales. Y que esperan con los brazos abiertos a esos visitantes.

A veces, dos noches apenas alteran las estadísticas, pero cambian mucho las cuentas de un alojamiento rural. Galicia está llena de establecimientos maravillosos que luchan por llenar sus habitaciones, nuestra oferta es muy buena, os lo digo de verdad pues lo veo cada día. Detrás hay emprendedores que han rehabilitado una casa, pedido un crédito e invertido sus ahorros para convertir una idea en un proyecto de vida.

No podemos pedirles que compitan solos. Atraer al viajero de temporada baja no depende únicamente de su esfuerzo. Necesitan visibilidad, conectividad y un marco administrativo que los integre, sin convertir cada trámite en una carrera de obstáculos.

Ahí es donde la Administración, creo, tiene una asignatura pendiente. Celebra los récords de llegadas y gasto, pero no hace los deberes que reclaman los pequeños negocios. Muchos están inmersos en permisos interminables, normas difíciles de interpretar, plazos que no se cumplen y ayudas complejas que obligan a adelantar un dinero que no tienen. No lo digo de oídas. Es la realidad que he encontrado en las empresas turísticas a las que he acompañado durante los últimos meses como consultora.

El ejemplo del Camino

Aprovecho la cercanía del Xacobeo 2027 para lanzar una reflexión que ayuda a entender que la idea de valor es muy variable y evoluciona.

Durante años, muchos peregrinos fueron considerados viajeros “austeros”. Dormían en albergues públicos, comían un bocata o compraban su cena en un supermercado. Dejaban poco dinero en cada parada.

Con el tiempo, el sector aprendió a ofrecerles más servicios: alojamientos con encanto, transporte de mochilas, restaurantes adaptado a sus horarios, experiencias paralelas de bienestar a distintos precios… El peregrino no se hizo rico de repente. Fue la industria la que entendió que, si adaptaba sus servicios a otros perfiles, había un mercado interesante.

Aplico la misma lógica al viajero con un presupuesto ajustado. No todos pueden pagar una experiencia prémium, pero casi todos tienen deseos y ganas de viajar. La cuestión es diseñar una oferta que convierta su visita en un beneficio para los más pequeños. Sé que ya se hace, ojo, y que hay propuestas en esa línea activas que funcionan muy bien. Pero hay que reforzar esos programas.

El Xacobeo 2027 será un buen examen. Será fácil contar peregrinos por cientos de miles. El verdadero reto será lograr que parte de ese flujo llegue a otros rincones de Galicia y en otras épocas del año.

No hace falta convencer a cada visitante para que recorra Galicia durante una semana. Quizá baste con decirle que se quede una noche más. Que tome un pequeño desvío. Que conozca ese pueblo, pare en ese restaurante o se aloje en esa casa rural que nunca aparece en los primeros resultados de búsqueda y a la que hay que dar visibilidad.

La pregunta correcta

Llegados a este punto, repito la pregunta: ¿cuál es el turista ideal? Tal vez no exista. O quizá sea una cuestión equivocada.

Creo que el turista ideal no es necesariamente el que más gasta, sino el que deja algo bueno en el lugar sin causar más problemas de los que aporta. El que respeta el territorio, consume de forma responsable, llega cuando hace falta y deja parte de su dinero allí donde más puede ayudar.

A veces será un visitante internacional que viene por trabajo, paga una tarifa elevada en un hotel urbano y alarga su estancia. Otras, una familia que viaja en coche, duerme dos noches y cena en un bar local. También puede ser un peregrino que empieza en un albergue y termina contratando una experiencia al final del Camino. O una pareja que descubre un destino atraída por un reportaje, un reel o una historia bien contada.

El Día Mundial del Turismo debería servirnos para celebrar las cifras, pero también para mirar más allá. Un destino no se sostiene solo con récords. Necesita pequeños negocios, empleo estable, vecinos que puedan seguir viviendo allí y visitantes que no sean juzgados únicamente por los euros de su cartera.

Las ganas de viajar no son el problema. Al revés. La pasión por conocer nuevos mundos es la materia prima de este sector. Y fomentarla es mi pasión.

El reto consiste en conseguir que ese deseo de descubrir llegue también a los lugares donde apenas va nadie. Allí donde una visita no provoca saturación, sino que devuelve el movimiento. Donde una habitación ocupada, una mesa servida o una compra pequeña pueden valer muchísimo.

Porque hay viajes que nunca aparecen en los grandes titulares y, sin embargo, mantienen vivo un territorio.

Feliz Día Mundial del Turismo. Mi felicitación y agradecimiento a todos los enamorados de este sector y a quienes trabajan cada día para hacerlo un poco mejor. Tanto a quienes sacan sobresaliente como a quienes siguen peleando con ese “necesita mejorar”