¿Desconfías de lo que ves en medios y redes? Estoy segura de que sí. Es un sentir que flota en el ambiente.

A la hora de buscar información sobre tu próximo viaje, ¿miras ciertas imágenes preguntándote si ese lugar será realmente así? ¿Te cuestionas si lo que te cuentan coincide con lo que te vas a encontrar? ¿Sientes que te manipulan?

Hoy todo el mundo opina, recomienda y prescribe destinos. Hay contenido por todas partes, pero no siempre hay criterio. Y ahí surge una pregunta básica: ¿quién está contando esto y desde dónde lo hace?

Ojo, esto no es nuevo.

Quienes trabajamos en comunicación turística siempre hemos intentado enseñar lo mejor de los destinos. Hemos esperado horas para captar la luz perfecta, hemos dado mil vueltas hasta encontrar el encuadre adecuado o la composición que nos permitía transmitir una historia. Hemos paseado kilómetros en busca de ese detalle que nos inspire. O hemos disparado rápido para captar algo muy efímero.

En resumen: sí, las imágenes se han editado o preparado siempre. El retoque existe desde hace años, igual que el conocimiento del fotógrafo profesional.

Pero con una diferencia importante. Había un criterio. Una intención estética. Una historia clara que contar. Y, sobre todo, una línea ética.

Los profesionales sabíamos hasta dónde se podía llegar sin falsear la realidad. Lo que se mostraba podía estar embellecido, pero era reconocible, era real.

Hoy esa frontera se ha diluido.

Decepción

Actualmente, destinos y marcas no solo mejoran sus imágenes. Con las nuevas herramientas, incluso las crean desde cero. Generan escenas que no han ocurrido, recurren a la IA para mostrar atardeceres imposibles, colores irreales, panorámicas engañosas… con modelos virtuales… Es fácil, esto se consigue con un buen “prompt” en la IA y un simple click. Y para algunos, todo vale con tal de proyectar una experiencia que entre por los ojos. Aunque luego esté muy lejos de lo que el viajero perciba al llegar.

Y ahí es donde empieza el problema. La decepción. Como la que se llevó mi hija en verano pasado en Bali, destino soñado cuya realidad dista mucho del paraíso que describen los “influencers”.

Porque en turismo no vendemos productos al uso. Mostramos expectativas, sueños. Y cuando se construye sobre una base irreal, lo que se resiente no es solo la experiencia: es la confianza.

No todo vale

Por eso ha tenido que intervenir la ley. Hemos llegado a un punto en el que no todo vale. No se puede inducir a error sobre lo que el viajero va a encontrar. No se puede sugerir una historia, una calidad o una experiencia que no existen. Porque eso, más allá de la creatividad, tiene un nombre claro: engaño.

Las recientes decisiones judiciales en Europa van en esa línea: poner límites a mensajes que, aunque sutiles, alteran la percepción del consumidor.

A esto se suma otra obligación que tampoco siempre se cumple: la transparencia.

La normativa exige identificar claramente el contenido publicitario. También exige señalar el contenido generado con Inteligencia Artificial o alterado de forma significativa. Sin embargo, en la práctica, esto no siempre se advierte de forma clara.

Porque el verdadero cambio no está solo en la herramienta, ni en la llegada de la IA. Sino, insisto en este mensaje, en la ética de quien la utiliza.

Antes, la capacidad de crear y difundir contenido estaba en manos de perfiles profesionales. Hoy está al alcance de cualquiera. Hoy todos tenemos un altavoz. Esa democratización, positiva en muchos aspectos, también ha abierto la puerta a excesos, a malas prácticas y, en algunos casos, a mentiras evidentes.

A esto se suma la velocidad.

Cuestión de segundos

Los contenidos se generan, se publican, se consumen y desaparecen en cuestión de segundos. Se comparten sin contexto, sin verificación. Y acaban construyendo una imagen muchas veces muy alejada de la realidad.

Por eso hoy la comunicación turística tiene un papel más importante que nunca. No como escaparate, sino como filtro.

Debe servir para ordenar, para explicar, para dar contexto. Pero, sobre todo, para recuperar algo que empieza a escasear: la credibilidad.

En este escenario hay que poner en valor lo que sí importa: la firma, la experiencia, el criterio. Es fundamental saber quién está detrás de la información. Quién ha estado allí. Quién puede contar la realidad de un destino sin falsos adornos innecesarios.

Porque comunicar no es exagerar. Es adaptar el mensaje al viajero sin traicionar. Ya no basta con hacer un producto atractivo. Hay que hacerlo creíble.

Esto nos lleva a otra cuestión que merece reflexión: el uso de ciertos conceptos que repetimos sin pensar.

¿Todo es tan sostenible?

Sostenibilidad, por ejemplo. Hoy, aparentemente, todo es sostenible. Y la pregunta es obligada: ¿lo es realmente o lo estamos diciendo porque es tendencia y funciona?

No pasa nada por estar en proceso. Lo que sí tiene consecuencias es proyectar una imagen que no se corresponde con la realidad.

Porque el viajero puede no tener todos los datos, pero tiene intuición. Y cuando algo no encaja, lo percibe.

Quizá ha llegado el momento de volver a lo básico: contar lo que hay, asumir lo que falta y construir un relato que se sostenga cuando el viajero llegue y lo compruebe.

Porque, al final, todo se reduce a algo muy sencillo. Si lo que enseñas no se parece a lo que encuentra quien viaja, no hay estrategia que lo salve.

Y ahí es donde empieza, o termina, la buena reputación.