Rosa Tous celebra 40 años de la emblemática casa joyera: "La innovación y la ternura son el lenguaje universal del Oso"

Cumplir 40 años y seguir siendo tierno a pesar de haberse regodeado en la fama no es tarea fácil. Mantenerse fiel a uno mismo, cambiando lo cambiable y modernizando lo modernizable, no es evidente.

Este animalillo lo tiene más fácil. Porque, aunque se enmarque en la categoría de salvaje, el Oso Tous, amable, atrapó hace cuatro décadas el alma de personas de todo el mundo. Y ahí sigue, reconocible y deseable por y para generaciones diversas.

Nacido en plena movida, culmina y celebra su aniversario convertido en una especie de icono transversal: joya, talismán, logotipo, silueta pop, objeto de museo y, sobre todo, símbolo de una manera de entender la joyería. Si hoy se habla de las marcas que emocionan, él fue un visionario.

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Y, justo, emoción, diversión y accesibilidad son esos valores que le acompañan desde que surgió de un vientre materno de creación llamado Rosa Oriol y de un padre de ejecución, conocido como Salvador Tous: los Tous.

El pasado noviembre les habrá traído a la memoria la emoción de maternidad y paternidad. Y el regocijo de un mes de celebraciones y ediciones especiales. También de memoria compartida: desde los primeros modelos recortados a mano hasta los nuevos reinterpretados para la ocasión, en materiales y técnicas de última generación.

Su fiesta de cumpleaños en el MACBA, el 11 de noviembre, con la performance de la artista Marta Pazos, dejó sin palabras a quienes vivían el viaje sensorial al origen del Oso. Lo mismo puede decirse de esa “tienda oso” en la que ha quedado convertida, hasta nueva orden, la boutique de Rambla Catalunya.

Colgante de la firma española. Cedida

Innovación, innovación e innovación. Esa es la cuestión. Como recuerda Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de la marca: “Ese es el lenguaje universal que el Oso ha sabido hablar durante cuatro décadas”.

Además, maneja decenas de idiomas en los que cuenta que su creación está inspirada en un pequeño congénere que, desde un escaparate, enamoró a Rosa Oriol, mente creativa y cofundadora de la firma catalana.

¿Habrá “un nuevo oso” por el aniversario o una reinterpretación amplia?

La gran reinterpretación llegó con el Bold Bear, que dio volumen a la silueta original en 2021. Ahora presentamos 40 osos distintos: en terciopelo, papel, madera, gemas y en sinterización directa de plata. Hay propuestas más futuristas y otras muy artesanales.

Habrá sorpresas para todos los gustos y bolsillos. Incluso hemos reutilizado bolsas de papel de un rebranding de hace años para convertirlas en osos con un acabado especial. No es la solución, pero sí buscan fórmulas para desafiar la subida de precios que en los últimos años han sufrido las materias primas básicas de la joyería: es decir, el oro y en menor medida, la plata. Es una limitación.

El oro es una de nuestras materias primas históricas, y su encarecimiento —como el de la plata— nos obliga a ser más flexibles con la oferta. Estamos buscando alternativas y combinaciones: oro con acero, titanio en algunas colecciones, materiales diversos para mantener la accesibilidad sin renunciar a la idea de joya.

Lo que cuentas del papel que han reciclado es sinónimo de circularidad. Pero no solo…

El reciclaje de oro y plata es una práctica habitual desde mucho antes de que se hablara de “reciclaje”. Fundimos, refinamos y volvemos a empezar. La lógica del oficio es esa: purificar, asegurar calidad y prolongar la vida de las piezas. La joyería es muy sostenible. No tiras las joyas, se heredan; se reúsan y tienen valor emocional.

Conviene recordar el significado de este animal cariñoso que en los 90 y 2000 se convirtió en un icono pop. Su silueta empezó a aparecer en escaparates, en las calles, en regalos de ceremonias varias y cumpleaños. Como recuerda Rosa Tous, “su lectura intergeneracional lo convirtió en símbolo de cariño”.

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Su evolución ha sido de enormes zancadas y huellas, hasta llegar al Museu del Disseny de Barcelona, donde se conserva uno de los primeros creados por Rosa Oriol, como expresión del diseño contemporáneo español.

“Las primeras piezas —cuenta su hija— se hacían con láminas de oro muy finas, cinceladas a mano; no había dos iguales. Hoy estamos dando forma con sinterización”. Es como una crónica del oficio.

Bocetos del famoso Oso Tous. Cedida

Si la IA felicitara al Oso por sus 40, ¿qué le diría?

Que siga siendo divertido, tierno y cercano. Que continúe enamorando a las nuevas generaciones. Ese es el reto.

Además de mirar atrás, ustedes miran lejos. ¿Cómo avanza la expansión internacional?

Acabamos de abrir tienda en Berlín, con un oso gigante dándonos la bienvenida. Estamos reforzando Europa del Este y los Balcanes. Latinoamérica es natural para Tous: México, Puerto Rico y abriremos en Argentina. Al mismo tiempo, renovamos el parque de tiendas: a veces hay que darles un meneo, como decía mi padre. Estamos implantando el concepto Casa Tous.

Se trata de tiendas grandes que integran la Tous de siempre, también la colección Atelier —joyería más tradicional— y Suot, la marca experimental de mi hermana. Valencia fue piloto; ahora llevamos el concepto a Paseo de Gracia, en Barcelona.

Y es novedad que incluyen The TOUS Room, un espacio de diálogo y colaboración abierto a otras marcas y creadores.

Si hablamos de innovación, ¿cuál es su posición frente a los diamantes de laboratorio?

Trabajamos con ellos, dentro de lo que llamamos lujo asequible, porque como innovación tecnológica es incuestionable: hoy se logran calidades, tamaños y colores extraordinarios. ¿Son más sostenibles? Depende: requieren mucha energía y agua; aunque cada vez más provienen de energías renovables... Lo importante es la transparencia en la venta y la elección informada.

“Trabajamos con diamantes de laboratorio dentro de lo que llamamos lujo asequible poque como innovación tecnológica es incuestionable"

Rosa Tous

Trazabilidad y sostenibilidad: ¿qué hay hoy y qué viene?

Tenemos colecciones con trazabilidad mediante códigos QR. Te permiten saber el origen de los diamantes o dónde se ha producido la pieza —India, Córdoba, Sabadell…—. Queremos extenderlo a las líneas básicas con diamantes y lo estamos explorando también para la plata.

¿Cuáles son los mercados fetiche de Tous, además de España?

México es enorme para nosotros, por afinidad cultural. También Polonia, Puerto Rico y varios países sudamericanos.

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En una mirada ligera al pasado, Rosa Tous destaca la conversión de la marca a multicategoría, desde el año 2000, pasando de la joyería a accesorios y fragancias, pero también sus innovaciones, como Tous Hold —anillas que abren y cierran para construir collares, pendientes, cierres funcionales— o la introducción de las piedras de colores.

Explica que en los últimos 10 años su facturación se ha duplicado. Aspiran a ser “la marca más exitosa”. Juegan con tres letras: la ‘g’ de growth (crecimiento), la ‘e’ de elevation (deseabilidad) y la ‘m’ de mindset (mentalidad, cultura).

¿En el futuro a largo plazo? “Expandirse a más rincones del mundo y seguir conectando con nuevas generaciones. El futuro es ahora. El oso seguirá siendo amable y pacífico”, explica.

Fotografía de la campaña por el 40 aniversario. Cedida

En el futuro que ya es presente, una nueva embajadora, la cantante Amaia Romero. Ella interpreta la nueva campaña navideña de la marca. No está sola. La acompañan Ángela Molina, Agustín Della Corte, Lux Pascal, Cecilia Suárez, Macarena Achaga y el modelo Robin Shrestha.

Si algo enseñó Rosa Oriol a sus hijas fue una máxima que hoy resuena como brújula: “El día que creamos que ya sabemos todo, dejaremos de ser algo”.

Quizá por eso, el oso sigue creciendo: porque nunca ha dejado de aprender a decir “hola” en nuevos materiales, nuevas ciudades y nuevos lenguajes. Y porque en cualquiera de sus versiones habla un idioma común, el de la ternura.