Liline Jacquemus, como imagen de la firma.
Liline, musa de Jacquemus a los 80 años: así cambian el diseñador y su abuela las reglas de la moda
No sólo se ha convertido en la inesperada embajadora de la marca, también inspira una filosofía que supera la barrera de la edad y redefine el lujo.
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La moda siempre ha vivido acelerada, obsesionada con anticiparse, con llegar antes, con parecer nueva, incluso cuando repite fórmulas ya conocidas. Por eso resulta tan revelador que una de las decisiones más comentadas del lujo reciente no tenga que ver con la espectacularidad ni con la novedad, sino con el origen de todo.
Y ese origen ahora tiene nombre propio: Liline. Simon Porte Jacquemus ha elegido a su abuela como embajadora en el 15 aniversario de la marca. Y lo ha hecho en un momento en el que la industria parece haber agotado casi todas las combinaciones posibles de narrativas, rostros, cuerpos. Lo anunció así en el perfil de Instagram de la casa: "Antes que nada, estaba ella. El icono original".
No se trata de una metáfora ni de una campaña puntual. No es una supermodelo, ni una actriz, ni una celebridad mundial. Es una mujer de 80 años criada en un pequeño pueblo del sur de Francia, ajena a la industria.
El gesto plantea una de las reflexiones más relevantes del lujo de hoy: qué cuerpos merecen ser visibles y, sobre todo, qué historias merecen ser contadas.
Una vida ajena al sistema
Liline Jacquemus nació en 1946 en Alleins, una localidad agrícola de la Provenza francesa. Ajena al universo del lujo, su infancia y juventud transcurrieron lejos de cualquier imaginario glamourizado: trabajo, familia, rutinas y campo.
La elegancia era, entonces, funcional. Fue criada por una madre italiana, de carácter fuerte, en un entorno donde la ropa servía para vivir y trabajar y no como representación de nada.
Ese contexto se ha convertido en el pilar narrativo de su nieto y de la casa que lleva su nombre. Frente a una industria que suele construirse desde la capital, la escuela o la élite cultural, Jacquemus ha fundado su marca desde la memoria doméstica, afirmando en varias ocasiones lo siguiente: "No crecí rodeado de moda. Crecí rodeado de mujeres reales".
La feminidad antes del discurso
En un sistema —el de la moda— donde la conversación gira ahora en torno a la diversidad, la representación o la inclusión, el diseñador propone una idea de feminidad distinta, moldeada por aquellas que marcaron su infancia: su madre Valérie, que falleció cuando era pequeño, y su abuela.
Esa feminidad no es performativa ni tampoco aspiracional, es con la que ha convivido él mismo. Una feminidad fuerte y práctica que podemos ver ahora traducida en prendas y siluetas que acompañan al cuerpo; ropa pensada para moverse y trabajar. Como ha repetido varias veces, diseña para mujeres "que no quieren disfrazarse".
Uno de los grandes aportes de Liline Jacquemus a este discurso es la legitimación de la memoria como fuente creativa. Como ejemplo, la Provenza, que en sus colecciones no funciona como un decorado, sino como un territorio vivido. Lo vemos en los colores quemados, los tejidos sencillos, la sensualidad sin artificios... Ella aquí no representa ese mundo: es ese mundo.
Figura cultural
Su potencia simbólica va más allá de la moda. En la cultura mediterránea, la abuela es transmisora de memoria, valores y gestos. El modisto ha sabido traducir ese imaginario colectivo en un lenguaje contemporáneo sin caricaturizarlo.
Liline no encarna a una mujer concreta, sino a toda una generación ‘invisible’ para la industria de la moda. Son aquellas que no fueron consideradas público objetivo, pero que ahora se convierten en referencia estética y cultural.
Presencia pública
Durante los años de vida de la marca, la abuela del fundador ha sido una referencia constante, pero privada. Ha aparecido en forma de agradecimientos, mencionada en entrevistas y en dedicatorias, pero sin ocupar un lugar visible en la comunicación de la marca.
El punto de inflexión llegó durante el confinamiento a causa de la pandemia, cuando Jacquemus recurrió a ella para fotografiarla en casa con sus diseños de la colección SS20 y bajo el hashtag #JacquemusAtHome.
Las imágenes, publicadas en sus redes sociales, se viralizaron. Escenas domésticas sin artificio, algo poco habitual en la nueva moda digital que carece de cierta empatía. En un océano de imágenes súper-hiper-producidas, una mujer mayor vestida de Jacquemus resultó en un acto tremendamente fresco y atractivo.
El nombramiento oficial de Liline como embajadora de Jacquemus consolida una narrativa que llevaba años gestándose. La maison no sólo reconoce su importancia emocional, sino que la coloca como centro de su identidad pública.
En lugar de seguir la lógica habitual del lujo que orbita alrededor de famosos, contratos millonarios y un alcance global, la firma apuesta por una representación basada en la historia compartida. Una relación que ya no es transaccional.
La elección no rechaza la cultura de la celebridad, pero la descentraliza. El foco ya no se ubica en el impacto inmediato, sino en la credibilidad emocional y en una dinámica que también está funcionando como un movimiento del creciente atractivo de los embajadores: figuras que no encajan en el molde tradicional, pero que conectan de manera más profunda con el público.
La edad no se esconde
En 2026, la moda de lujo sigue apostando mayoritariamente por la juventud, salvo excepciones ocasionales, como Jonathan Anderson, que eligió a Dame Maggie Smith, de 88 años, para una campaña de Loewe en 2023, o Joan Didion, imagen de Céline en 2015.
Los 80 de Liline Jacquemus no aparecen disimulados ni se convierten en espectáculo, están presentes como parte de la imagen en medio de una industria que ha construido su poder simbólico en la negación del envejecimiento.
La Casa introduce la imagen de las mujeres de su familia como un espacio donde se inscriben experiencias, trabajos, pérdidas y afectos.
Lo que incomoda del gesto
La apuesta por su abuela abre varias grietas incómodas porque desmonta algunas de las certezas más arraigadas del sistema, como por ejemplo que el lujo necesita juventud para ser deseable. Que la aspiración siempre mira hacia arriba y hacia adelante. Que el cuerpo válido es el cuerpo joven.
Jacquemus propone otra lógica, más lenta y más coherente, basada en la continuidad emocional y en una identidad que no se reinventa desde cero cada temporada. Obliga a repensar quién puede representar una marca global.
Edad, mercado y lujo
Esta decisión, por supuesto, no es solo emocional, sino estratégica: está convirtiendo su historia familiar en una ventaja indudablemente competitiva, casi imposible de replicar.
Aquí podemos hablar también de una lectura económica. El sector empieza a reconocer el peso de generaciones mayores, tanto en poder adquisitivo como en influencia cultural. Al colocar a Liline en el centro, Jacquemus se posiciona como una de las pocas maisons que entiende el lujo como algo no limitado a una franja de edad.
Este reconocimiento por parte de la marca pone en el centro del tablero a las mujeres mayores no solo como musas, sino también como consumidoras viables de artículos de lujo.
El poder simbólico de la familia
Liline representa así no solo el pasado, también la raíz. Raíces que no detienen el crecimiento, sino que lo sostienen. Aquí el diseñador francés introduce una idea cada vez más ‘rara’: no hay futuro sin memoria. No pretende ser tendencia, sino coherencia.
En un sistema obsesionado con el mañana, ella recuerda que el verdadero lujo sigue siendo una historia real bien contada.
