Nadia Calviño, la exministra 'tiktoker' que acerca Europa a los jóvenes: "Su labor es más útil que 100 notas de prensa"

Los tiempos cambian. Aunque todavía existen muchas reticencias acerca de que ministros, presidentes autonómicos, alcaldes o concejales utilicen las redes sociales como medio de comunicación, bien hecho es un acierto. Y quizás una necesidad.

Supone un error recurrente en política olvidarse de los más jóvenes. Según datos del estudio más reciente realizado por Talento para el Futuro y la plataforma Polétika, el 65% de españoles entre 18 y 30 años declara sentirse decepcionado por sus representantes en el Congreso y el Senado. Y si lo llevamos al escenario europeo, un 35% de los encuestados no se siente representado por la UE.

Con esta realidad, se puede entender mejor que Nadia Calviño (1968, A Coruña), que fue vicepresidenta del Gobierno y ministra de Economía, se haya convertido en la tiktoker con más éxito del panorama político patrio.

Calviño, en una visita a Ucrania en febrero de 2025. Gtres

La gallega, que es licenciada en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid y en Derecho por la UNED, ocupa desde el 1 de enero de 2024 el cargo de presidenta del Banco Europeo de Inversiones (BEI), con sede en Luxemburgo.

Se trata de la primera mujer en presidir esta institución creada en 1958. Y antes de formar parte del Gobierno de Pedro Sánchez, ya había trabajado 12 años en Bruselas en distintos cargos de la Comisión Europea.

'Tiktoker' de éxito

Queda suficientemente acreditado su conocimiento de la política a nivel nacional y europeo. Por eso, no sorprende que el uso que hace de las redes sociales la haya convertido en una estrella digital.

En su perfil de Instagram acumula 30.000 seguidores, una cifra bastante inferior a la de ministras y concejalas actuales en España, pero que, hablando de una institución como el BEI –en principio, de interés reducido para la amplia mayoría de ciudadanos de este país y de Europa–, no está nada mal.

Si nos vamos a su cuenta en TikTok, cuyos usuarios mayoritarios son adolescentes y jóvenes, cuenta con 2.061 followers y 18.000 likes, un buen indicador de la popularidad de sus vídeos.

“Es un magnífico ejemplo de que comunicar bien tiene que ver más con entender los lenguajes, herramientas, tendencias y dónde está tu audiencia, y no tanto en el rol, cargo o responsabilidad que tengas en cada momento”, afirma Xavier Tomàs, consultor de comunicación política.

El experto explica que su disciplina se basa en tres pilares fundamentales:

• La creación de contenido adaptado para las redes sociales: vídeos, cortos, en vertical, desde cerca, captando la atención en los primeros tres segundos, y usando un ritmo, formato y lenguaje apropiados.

• La publicidad: de nada sirve hacer buen contenido si no garantizamos que este llegue, repetidamente, a su público.

• La interacción: las redes sociales, y más aún en política, también van de dialogar, interactuar con la audiencia y fomentar la participación.

Visto así, no cabe duda de que Nadia Calviño lo está haciendo muy bien.

Un salto internacional

En su traslado a Europa, la economista y abogada, que el pasado 6 de noviembre presentó en Madrid su libroDos mil días en el Gobierno (Plaza & Janés), ha cambiado, y mucho, su forma de comunicar.

Pero, ¿por qué ahora? Marina Fernández, directora de comunicación y RRII en Escuela Internacional de Protocolo, cree que “es probable que en su equipo hayan considerado positivo acompañar su cambio de trayectoria política con uno de imagen pública".

“No me refiero a la imagen que tiene que ver con el vestuario o el peinado: va mucho más allá. Cuando eres ministro de un gobierno, formas parte de un equipo en el que la estrategia de comunicación es compartida. Ahora, como presidenta del BEI, es ella misma la que decide esa línea comunicativa”, añade la experta.

Para la politóloga, docente y consultora de imagen María Francés, el cambio en la forma de comunicar de Calviño “responde a un proceso de reposicionamiento internacional. Ahora no representa sólo a España, sino también a una institución europea”.

Y añade que “su imagen ha evolucionado hacia un perfil internacional y supranacional. Necesita representar el consenso y la estabilidad de Europa, por lo que esa imagen técnica, sobria y multilingüe es totalmente coherente. Resulta positivo porque la despolitiza y la legitima ante audiencias diversas”.

Cree también que “lo que en España podría percibirse como frialdad, en Europa se traduce en credibilidad”. Y la comunicación de Nadia se adapta a ese contexto: “Resulta más neutra, más global y más estratégica. Existe una modernización que, a priori, no parece impostada si no fuera por el magnífico equipo de comunicación que la respalda. Su Instagram se ha actualizado en formato –usa mucho el vídeo o el storytelling visual–, pero no en el tono”.

A este respecto, Xavier Tomàs destaca que Calviño mantiene la estrategia de acercar la institución que preside a la ciudadanía en general: “Contenidos como sus vídeos son más útiles para darla a conocer y explicar qué hace que centenares de notas de prensa, artículos web, entrevistas en medios especializados y formatos comunicativos tradicionales”.

Incide en que la presidenta del BEI apuesta por una “estrategia personal en el sentido de que se ha llevado a Luxemburgo su estilo, lenguaje, formatos y hábitos comunicativos. Se puede comparar con roles como el de Teresa Ribera, por ejemplo, quien sólo se creó cuenta de Instagram cuando llegó a la Comisión Europea, y no tenía cuando era vicepresidenta del Gobierno”.

Pone también en valor un hecho importante: "Que alguien que ocupa un cargo institucional alejado de la ciudadanía y la audiencia digital, y no elegido de forma directa y pública, sea consciente de la necesidad de crear contenido específico para redes sociales ya es algo a destacar. Sucede lo mismo con la presidenta del FMI, Christine Lagarde”.

Y destaca el experto que en todas sus publicaciones trata de ser cercana y no sólo informar. “Quiere captar la atención en los primeros segundos de cada vídeo, siguiendo los códigos propios de las redes sociales. Crea también contenidos informales y no institucionales o de trabajo”, puntualiza sobre el hecho de que compartiera, por ejemplo, fotos del actor norteamericano Robert Redford cuando falleció el pasado mes de septiembre.

Según María Francés, Calviño transmite valores como “la seriedad, el rigor, el liderazgo femenino y la confianza institucional, siempre bajo una estética pulida y diplomática y supercercana y entusiasta".

¿Posible en España?

Cuando vemos cómo se maneja en sus redes sociales, es inevitable pensar cómo sería recibido que un miembro de alguna institución española influyente hiciera lo mismo. ¿Se entendería? ¿Se criticaría? ¿Un poco de las dos cosas?

“Se trata de un perfil profesional, ella no sale bailando un baile trend ni nada similar —defiende Marina Fernández—. Es un mensaje profesional a través de un canal muy moderno, joven y dinámico. Maneja de manera notable el equilibrio entre esos dos lenguajes”.

Y afirma que en España “sí que existe ya un cierto tipo de político que ha entendido la necesidad de entablar este diálogo con los votantes más jóvenes a través de los canales de comunicación que ellos manejan”. Y menciona a Félix Bolaños, ministro de la Presidencia, Justicia y Relaciones con las Cortes del Gobierno, como otro ejemplo.

En este sentido Xavier Tomàs cree que “que el error es pensar si sería entendido o no en España, y no al revés. Deberíamos preguntarnos por qué todavía hay líderes políticos que no comunican tal y como demanda su audiencia, su electorado”.

Y explica que “hacer vídeos, usar un lenguaje directo, ser cercano, captar la atención o responder a la audiencia no es una moda ni algo de lo que se pueda prescindir sin perder oportunidades. Ya no tiene sentido presumir de que se está en contra de las redes sociales, porque es lo mismo que decir que se está en contra del electorado”.

María Francés cree que en España aún cuesta, aunque cada vez menos, entender que un político utilice así sus redes: “Aquí todavía tendemos a asociar modernidad con cercanía emocional o espontaneidad, pero Calviño representa otro tipo: la de la precisión y la eficacia”.

Y añade que “probablemente parte del público la puede percibir distante o incluso ridícula, pero su imagen responde a un tipo de liderazgo, aunque menos carismático, que es imprescindible en la política contemporánea".

Claves del éxito

“A nivel de marketing político es un acierto total y absoluto —reconoce Marina Fernández—. Está representando los valores clásicos y tradicionales del Banco Europeo de Inversiones”.

Pero va más allá: “Nadia Calviño también está enseñando esa institución a las generaciones de europeos más jóvenes que jamás se acercarían al BEI si no fuera porque ella lo muestra a través de esos vídeos en Instagram y TikTok que son su propio lenguaje y modo de informarse”.

“Su estrategia es impecable”, afirma rotunda la consultora de imagen política María Francés. “Ella no busca viralidad sino reputación y posicionamiento. Su comunicación es de élite: sobria, ordenada y sin improvisación. Las publicaciones están planificadas, los entornos elegidos, el lenguaje visual perfectamente alineado con su rol. Calviño vende fiabilidad, y en política económica eso es poder puro”.

Modernidad vs. clasicismo

También llama la atención su look: frente a unas técnicas de comunicación modernas y muy actualizadas, su forma de vestir sigue siendo clásica. Se repiten tres elementos: las blazer, los pañuelos anudados al cuello de la forma tradicional –y que recuerda a Ana Patricia Botín, presidenta del Banco Santander– y los broches.

“Su ropa es su sello. Las chaquetas de colores —azules, rojas, corales— suponen una forma de introducir energía sin romper el protocolo. El uso de los accesorios es lo que yo llamo power dressing, aquello que te da poder personal", dice Francés.

"Para mí no necesita un cambio radical: lo que comunica funciona. Si acaso, podría evolucionar hacia una versión algo más actualizada con cortes más modernos o combinaciones menos previsibles, pero sin perder ese código de autoridad”, añade.

Por su parte, Xavier Tomàs cree que el hecho de que no haya cambiado de vestimenta, pero sí sea cercana a nivel comunicativo “forma parte precisamente de su marca personal. Comunicar en redes sociales no es un hito, sino un camino”.

Y reconoce que “los consultores de comunicación ayudamos a andar y perfilar la dirección. Pero puede resultar contraproducente hacer con un político un determinado contenido, formato o lenguaje que no encaje con su estilo, que no esté preparado o se sienta cómodo”.