Una experta en marketing da las claves para acertar en Navidad: emoción, el auge de los 'dupes' y consumo racional

La época para regalar por excelencia ha llegado y mientras para unos es una aventura salir a la caza de la propuesta ideal, otros lo afrontan con nerviosismo y la presión añadida de no dar con la adecuada. ¡Calma! Estamos en Navidad y entre luces, adornos y sabor a mazapán te informamos de que salir victoriosa en esta búsqueda del obsequio soñado es fácil.

Según varias encuestas, entre ellas la de la entidad financiera Oney, los españoles gastarán de media unos 400 euros en esas cosas especiales para la familia y los amigos que se colocan bajo el árbol, ya sea el 24 de diciembre por obra y gracia de Papá Noel, o el 6 de enero, que es cuando vienen los Reyes Magos.

Las apuestas más habituales son la moda, los perfumes, los accesorios y los libros, aunque las experiencias —viajes, catas de vino, spas, entradas de conciertos…— están claramente en auge. El término lujo accesible cobra fuerza con ítems de calidad provenientes de firmas nicho que aporten un valor artesanal o un regalo que te conecte directamente con lo sensorial.

¿Demasiado caro para tu presupuesto? Los obsequios compartidos son una manera perfecta de llegar a algo más exclusivo y no derrochar en pequeñas cosas; no olvides el punto de sostenibilidad responsable que tiene este comportamiento.

No se puede negar que la sociedad, el entorno, la publicidad y las redes influyen de manera definitiva en los hábitos de compra y nos animan en muchas ocasiones a adquirir cosas por impulso que luego no cumplen las expectativas de quien lo recibe.

Davinia A. Martín Critikian, directora del grado en Marketing de la Universidad Nebrija, nos ayuda a analizar el sector para poder elegir y acertar.

"La elección de un regalo rara vez es un acto puramente individual. Detrás hay una mezcla de expectativas sociales, contexto y estímulos comerciales que condicionan (a veces sin que nos demos cuenta) qué regalamos, a quién y por qué", explica.

Mientras muchas veces la colectividad fija el marco de lo que es adecuado, el entorno también genera referencias y nos empuja a decantarnos por "lo seguro" para así minimizar el riesgo a quedar mal. La publicidad hace su parte, "reduciendo la incertidumbre. Cuando faltan ideas, los anuncios, las recomendaciones y los prescriptores digitales ofrecen atajos mentales".

Imagen de archivo de una persona empaquetando regalos. iStock

No sólo sugieren productos; construyen significado ("esto demuestra cariño"), añaden prestigio (firmas aspiracionales) y activan la urgencia (ediciones limitadas, campañas estacionales, cuenta atrás). "El resultado es previsible: tendemos a elegir lo que más hemos visto, lo que parece socialmente validado y lo que encaja con el relato emocional que el mercado pone delante", asegura la experta.

En resumen, todos estos factores "actúan como un GPS de consumo: establecen las reglas, señalan lo aceptable y reducen el miedo a equivocarse. Elegimos un presente, sí, pero también cómo queremos ser percibidos".

Las claves del regalo ideal

Emoción

Para dar con la propuesta adecuada hay que poner en el centro al destinatario, conocer sus hábitos, su estado vital, sus ilusiones... No se trata de elegir lo que te gusta a ti, sino de hacer un pequeño ejercicio de introspección para ponerte en los zapatos del otro e imaginar con qué sueña. Esto opera especialmente para las personas más cercanas.

El patrón que se repite es claro: el valor sentimental ha pasado a ocupar el centro de la decisión. "Un regalo pensado (aunque sea sencillo) suele ganar a uno impecable pero impersonal. La clave está en la idea a medida: 'esto es muy tú', una experiencia compartida, un detalle con historia o un mensaje que convierte el objeto en símbolo", aconseja.

El precio como brújula

Lo ideal es encontrar un equilibrio entre el coste y la emoción, siempre teniendo en cuenta que no por ser más caro, va a gustar más. El precio marca el máximo de lo que cada uno está dispuesto a gastar y empuja a comparar, planificar y cazar ofertas. "En ese marco, la pregunta no es solo 'cuánto cuesta', sino 'si merece lo que cuesta".

El dinero sigue siendo determinante, marca la frontera y la guía de la compra.

Utilidad al alza

Este, según la experta, es un factor importante, pero no se trata de recurrir a los calcetines de siempre o a la bufanda random que tu madre ya acumula en un cajón a base de recibirlas año tras año.

Esto se relaciona con un "contexto de consumo más racional, en el que triunfan los regalos prácticos (tecnología que se usa, bienestar, innovaciones en hogar) porque reducen el margen de error y el riesgo de devoluciones, especialmente cuando no se conoce tanto a la persona".

Huir de la tendencia viral

Aunque hay que reconocer la influencia que tienen las redes y la publicidad, sobre todo en obsequios para jóvenes y niños, "es la más volátil. Aporta el 'efecto wow' y conversación, pero también el peligro de caducar rápido".

Además, la pregunta sería, en este contexto ¿son realmente personales nuestras decisiones?

"La elección se vive como libre, aunque muchas veces esté guiada por señales externas que reducen dudas y riesgo —explica Davinia—. Cuando una marca o un producto aparece una y otra vez en reels, listas de ideas, recomendaciones y anuncios, pasa a formar parte del repertorio mental. No se percibe como imposición, sino como una opción lógica, familiar y disponible".

Nos da confianza elegir algo que se recomienda en redes, que está de moda y tiene miles de likes, pero no debemos olvidar que el comportamiento online es oro puro para las marcas.

"Búsquedas, clics, listas de deseos, etc., se convierten en señales que permiten anticipar qué tipo de regalo podría encajar", asegura la experta en marketing.

Atención, porque el carrito abandonado en una web "es una pista todavía más fuerte. Para las firmas significa que el comprador estuvo muy cerca de decidir, y por eso se despliega la artillería del recordatorio".

Se trata de buscar la emoción de quien lo recibe. iStock

Comprar menos y mejor

El presupuesto, como decíamos antes, es parte fundamental a la hora de elegir un regalo, especialmente en periodos de escasa bonanza económica o para aquellos que tienen un sueldo precario. Esto redefine el momento del shopping, por supuesto.

"Crece la necesidad de que sea algo que salga bien, porque hay menos margen para equivocarse. La primera consecuencia es una elección más racional y planificada. Se compara más, se adelantan las decisiones para aprovechar promociones y se fija un techo de presupuesto más estricto", dice Martín Critikian.

En estas circunstancias, elegir alternativas más asequibles sin renunciar al efecto aspiracional es primordial. De ahí el auge de los dupes, productos que replican estética o funcionalidad de marcas prémium en categorías como cosmética, perfumes, moda o gadgets. No se trata solo de comprar barato, sino de pagar menos por una sensación similar.

Se impone el menos es más, tal y como explica la directora del grado en Marketing de la Universidad Nebrija: "La otra gran transformación es el paso del exceso al significado: menos paquetes, pero más intención. Gana terreno el 'obsequio principal' —o directamente una experiencia— y se compensa el ajuste del gasto con un plus de personalización: una elección más pensada, una dedicatoria, un guiño a lo compartido".

Y, en paralelo, "aparece un contraste interesante: el 'capricho estratégico'. Se recorta en pequeñas adquisiciones para mantener un regalo de mayor calidad destinado a alguien muy cercano, como una forma de preservar el ritual navideño".

En definitiva, el orden que mejor explica el comportamiento actual sería: valor emocional y ajuste al presupuesto, después utilidad, luego marca y, por último, tendencia viral (potente en segmentos concretos, pero lejos de ser universal).