José Miguel Aparicio (47 años) es el director general de Audi desde el año 2018. Aparicio es un ejecutivo con amplia experiencia en el automóvil ya que previamente ha desempañado dentro del Grupo Volkswagen los puestos de director general de Skoda y director de Ventas de Seat.

Además, también ha trabajado para otros fabricantes como Ford en diferentes puestos de responsabilidad en ventas, marketing y posventa.

Con motivo del lanzamiento del nuevo Audi e-tron Sportback entrevistamos a José Miguel Aparicio para hablar del mercado, de cómo Audi quiere liderar la electromovilidad premium, de los retos a los que se enfrenta el coche eléctrico en España y también de qué consecuencias tendría para el sector y los usuarios una subida del tramo impositivo en 2021.

¿Cómo está Audi en España viviendo la etapa actual?

En Audi estamos adaptamos a esta nueva normalidad que se caracteriza por la incertidumbre, porque tenemos que observar todas las decisiones y el mercado de forma constante. Cuando el entorno sufre un impacto económico tan severo hay que ser muy prudente con las planificaciones. No obstante, Audi está cayendo menos que el mercado y nuestra cuota de mercado está en un 4,6%.

¿Se confirma entonces que los fabricantes premium caen menos en una crisis?

En una etapa inicial de una situación económica compleja; en el mercado privado, el cliente premium sufre ese primer impacto de una forma menor. En Audi, estamos seis puntos mejor en el mercado premium que en generalista.

¿Es una norma fija?

Es verdad que el mercado premium sufre algo menos que el mercado total. Sin embargo, también hay que tener en cuenta, por ejemplo, que desde que se han lanzado los Planes Renove y Moves, al tener una limitación de precio, impulsa el mercado generalista. Y también hay que ver cómo evoluciona el mercado de las empresas, ya que que muchas veces, este mercado de las empresas decide bajar del premium y elegir en su lugar el mercado generalista… Por lo tanto, esto puede evolucionar muy rápidamente.

¿Cuáles son los principales objetivos que está siguiendo en Audi?

Equilibrar las variables fundamentales de negocio. Por una parte la protección a nuestros empleados y clientes; por otra parte, trabajar codo con codo con la red de concesionarios para asegurar su viabilidad y su rentabilidad, en un momento muy complicado.

Estamos preparados para un año 2021 difícil e incierto

¿Qué retorno tienen los concesionarios de Audi?

A cierre de agosto están en un 1 % de retorno sobre ventas, lo que consideramos muy buen dato para la que está cayendo.

¿Las ventas a particulares son tan importantes?

Tenemos como reto tener una presencia muy importante en el canal de particulares premium. Pero también en canal de renting premium y en el de pequeña y mediana empresa. Estos son los canales sanos y son los que nos anclan a nuestro mercado, a nuestros clientes y nos dan sostenibilidad a nuestro negocio y rentabilidad. Un equilibrio en todos los canales de ventas nos asegura de que no hay peajes ni en nuestras cuentas ni en las de los concesionarios.

Aparicio junto al nuevo e-tron Sportback, el segundo eléctrico de Audi.

Con esta caída… Audi finalizará el año con cerca de 35.000 o 37.000 coches vendidos… ¿Están satisfechos con estas cifras?

Estamos muy satisfechos si tenemos en cuenta cómo ha estado de afectado el entorno por la Covid-19. Con el confinamiento, los mercados mandaron señales de preocupación. Las fábricas cerraron. Después, la realidad ha mejorado nuestras expectativas. Y por ello las fábricas han tenido que recuperar el terreno perdido. Ahora falta saber qué sucede en este mes y medio que queda para cerrar el año y cómo evoluciona la situación en las diferentes provincias y ciudades.

Pero, a pesar de las dificultades, podemos decir que desde el punto de vista de negocio y estamos mejor que en muchos otros países de Europa. Basta mencionar por ejemplo que en Francia los concesionarios están cerrados. En cambio, la evolución de la infección que están teniendo Madrid o Cataluña aleja ese fantasma de confinamiento domiciliario que haría mucho daño a la economía.

Nuestros concesionarios están en un 1 % de retorno sobre ventas, lo que consideramos muy buen dato para la que está cayendo

¿Qué esperan de 2021?

Tenemos claro, que estará por debajo de 2019 y por encima de 2020. Pero este margen es muy amplio. Seguirá siendo un año con muchísima incertidumbre. Tenemos una crisis macroeconómica relevante. La gestión de los ERTE y de los fondos ICO ha sido tremendamente exitosa para parar el desempleo. Lo que ha hecho es enviar hacia adelante las decisiones de las empresas.

Imagen del emblema de Audi en el nuevo e-tron Sportback.

Entonces, ¿cómo irá el próximo año?

Nos vamos a encontrar con mucha turbulencia en muchas empresas y en muchos sectores. Ojalá los fondos europeos y las vacunas generen un entorno de optimismo y de recuperación… La economía española ha demostrado que tiene una capacidad de recuperación muchas veces por encima de lo que los pronósticos han dicho. Pero nosotros estamos preparados para un año 2021 difícil e incierto.

Audi ha estado liderando el mercado premium en los últimos 25 años… Sin embargo, en los últimos 12 meses, Mercedes es la marca más vendida. ¿Recuperará Audi la primera posición?

Con la crisis del Covid-19 y con la transformación que estamos viviendo del mercado, lo menos importante es el liderazgo del mercado.

En Audi estamos orientados a hacer la electromovilidad premium una realidad

¿Qué es lo más importante, entonces?

Nosotros estamos centrados en dar un mensaje a la sociedad de que podemos construir un mundo más sostenible, un mundo mejor y que la tecnología ya está preparada.

Una labor compleja…

Sí es una labor pues compleja puesto que estamos en un contexto en el que no hay infraestructura de recarga suficientemente madura. Nosotros estamos al 100% orientados a hacer la electromovilidad premium una realidad, a digitalizar nuestra relación con los clientes y a transformar nuestra red de concesionarios en centros de experiencias de nuestra marca…

Audi, no obstante, sí es líder en particulares…

Sí, somos líderes en particulares y también en el mercado de renting y estamos en el mercado absoluto (incluyendo marcas generalistas) como segunda posición en el mercado de renting. Hemos reducido los vehículos de demo, cortesía (que se pueden calificar de automatriculados) un 60% este año, hemos reducido tremendamente en canal de 'alquiladoras' y de alguna forma estamos preparando nuestro negocio para el futuro y siendo muy prudentes con todas las decisiones que tomamos.

Próximos modelos de Audi

Su último lanzamiento es el Audi e-tron Sportback… ¿Cómo es este coche?

Es nuestro segundo modelo eléctrico. Es un coche extraordinariamente atractivo y realmente hace realidad tangible lo que un vehículo eléctrico puede proporcionar. Es una carrocería SUV coupé con 446 km autonomía que carga una potencia de 150 kilovatios y que ofrece toda la dinámica de conducción, el confort la tecnología y la calidad de un coche premium.

¿Tan importante es el e-tron para Audi?

Con el lanzamiento del e-tron dijimos que empezaba una nueva era y lo equiparamos con quattro que nació hace 40 años y que ha sido el mensaje de vanguardia tecnológica de la marca. El e-tron es el primero en Europa (y también en España) de su segmento. Entonces, ha sido un inicio que va a tener su continuación con el e-tron Sportback y después con el e-tron GT, que va a ser el mejor coche con cuatro aros que se haya construido nunca.

Queremos digitalizar nuestra relación con los clientes y transformar nuestra red de concesionarios en centros de experiencias de la marca

¿Qué más coches eléctricos y electrificados tendrá Audi?

Después tendremos el Q4 e-tron en dos carrocerías: Sportback y SUV. Y esto configura una gama de cinco coches eléctricos que tendremos para mediados del año que viene.

¿Qué más lanzamientos tendrá Audi?

Ahora tenemos una ofensiva de producto que es realmente fascinante. Junto con el Audi e-Tron Sportback seguimos avanzando en toda nuestra gama de producto. Tenemos la renovación del Q2, la renovación del Q5, tenemos también la gama de híbridos enchufables: vamos a tener hasta 10 híbridos enchufables en tres o cuatro meses. Por lo tanto, creemos que estamos en un momento tremendamente dulce.

El Audi e-tron admite cargas de hasta 150 kW.

Desarrollo del coche eléctrico

¿Qué le preocupa a Audi?

Que avance la infraestructura, que avancen los incentivos para acercar el sobrecoste de la tecnología que es necesario estos momentos; que nuestra red comercial esté preparada para explicar bien todas las ventajas y bondades y cómo se sortean las dificultades que hoy en día percibe un consumidor.

Los fabricantes han cumplido y han lanzado coches eléctricos. Sin embargo, la demanda no termina de cuajar… ¿Qué falta entonces?

La electromovilidad ya se ha sentado y es una realidad en países como Noruega o en Países Bajos. Y basta observar qué han hecho en estos países. Y vemos que ha habido un estimulación fiscal relevante (en Noruega los coches eléctricos no pagan IVA). Y en este sentido, aquí hay una iniciativa de plantear un IVA reducido…

¿Solo el IVA reducido sería suficiente?

No, habría que sumar más incentivos asociados a peajes, parkings… Además, la infraestructura tiene que ser con un despliegue de recarga rápida. Lo relevante no solamente es que haya cargadores, sino que estos estén por encima de los 50 kW. Por ello, transformar una red de gasolineras o de gas/electrolinera sería un objetivo primordial. Si esto se consiguiera, se lanzaría a los consumidores que ya tienen como opción la recarga.

Hemos reducido las automatriculaciones y las ventas a alquiladoras, estamos preparando nuestro negocio para el futuro

¿Y la carga doméstica?

Está avanzando y lo está haciendo bien. Tenemos un entorno legislativo muy razonable…

¿Audi también está instalando cargadores?

Sí, estamos instalando puntos de recarga rápida en nuestra red de concesionarios. Estamos contribuyendo a ello.

¿Y el consumidor español demanda el coche eléctrico?

Cuando vemos encuestas de tendencias globales, el consumidor español si está preparado para electromovilidad. Los porcentajes de consumidores españoles que dicen que considerarían un coche eléctrico como su siguiente opción son muy superiores a los de países de Europa que están más avanzados con más peso en coches eléctricos.

En cuanto a la electrificación, Audi está ocho puntos por encima del mercado… ¿es una buena cifra?

Las marcas premium llevamos la delantera en el coche eléctrico. También es lógico. Nosotros tendremos cinco eléctricos y diez híbridos enchufables. Y además, tenemos la tecnología 'mild hybrid' en los motores de combustión. Y también tenemos los motores de combustión Euro 6, que son imprescindibles para progresar en reducir la huella de carbono.

Hablando de los 'mild hybrid' se ha criticado mucho que coches con elevada potencia tengan la etiqueta ECO… ¿Es justa la crítica? ¿Perderán esta etiqueta los coches con más caballos?

No hay que dejar que un aspecto secundario empañe el primario. Hemos conseguido un etiquetado del automóvil que se aplica en todo el territorio nacional. Este etiquetado es una referencia clara para los consumidores. Y esto es un gran hallazgo de la DGT, que ha liderado el hecho de que en un país donde cuesta que se adopten regulaciones, todos los consumidores reconozcan un etiquetado basado en las etiquetas C, ECO y CERO….

Cuando vemos encuestas de tendencias globales, el consumidor español si está preparado para electromovilidad

Pero ha generado muchas críticas el hecho de que coches con muchísimos caballos reciban la etiqueta ECO…

El debate es lógico y racional y se entiende. De hecho hay un grupo de trabajo que está liderado por la DGT para revisar y analizar esta situación… Pero lo que hay que hacer es poner las luces largas con este tema en lugar de las cortas. Hay que poner en valor que el etiquetado es único en todo el territorio nacional y que es estable. Esto es más importante que el hecho de que haya que afinarlo para que no se produzcan incoherencias internas.

Se nos tiene que dejar a los fabricantes buscar las soluciones tecnológicas. Se tiene que desideologizar el debate en torno al automóvil

¿Y qué sabemos de la próxima etiqueta que prepara la DGT?

Los fabricantes, a nivel individual, pueden tener una posición diferente. Pero se aglutina a través de ANFAC y desde luego la DGT ha demostrado históricamente un nivel de comprensión de los problemas del automóvil, de interlocución y al mismo tiempo pues una actuación tremendamente responsable. Veremos lo que suceda en el futuro.

Pero lo más importante es que el sistema es único para todo nuestro país, que está aceptado por los consumidores que está creando pedagogía sobre la naturaleza de los vehículos y su impacto medioambiental y que, por otra parte, el dar estabilidad es bueno pues para que no se produzcan situaciones un poco un poco difíciles de explicar.

Nuevo Audi e-Tron Sportback.

La automoción y el Gobierno

¿Subirán los precios de los coches en 2021?

Todo el sector se enfrenta el 1 de enero a una subida del impuesto efectivo de matriculación debido a la entrada en vigor del ciclo WLTP en sustitución del NEDC correlado. Pensamos que en los momentos en los que estamos viviendo, nuestra economía no se puede permitir un incremento de 5 puntos en un porcentaje tan relevante de las matriculaciones. Esto tendría un impacto muy negativo en todo el sector del automóvil, que es un sector tractor de nuestra economía, en un momento en el que nuestros cuarteles generales están tomando decisiones de inversión en nuestras fábricas.

Las marcas premium llevamos la delantera en el coche eléctrico

¿Y hay tiempo en este mes y medio que queda de que los coches no suban de precio?

Hay tiempo porque la conversación se inició con el Gobierno hace mucho tiempo y realmente el Gobierno es consciente. Creo que el Gobierno ha escuchado las privadas del sector pero es ahora cuando toca pues tomar esta decisión.

Desde Audi se ha pedido al Gobierno que clarifique si los coches van a subir de precio… Y la sensación es que no hay movimiento…

Nosotros sabemos que el Gobierno es plenamente consciente del entorno que está sucediendo en el automóvil. Y el Gobierno ha demostrado sensibilidad respecto de los problemas del sector y es plenamente consciente del peso que tiene nuestra economía. Se lleva analizando el problema desde hace ya tiempo. Y por otra parte estamos a mes y medio. Así que lo que hace falta pues es que al final se concreten decisiones.

Esta petición se la haríamos a cualquiera que gobernase. Sí necesitamos un entorno regulatorio y fiscal que favorezca el desarrollo del automóvil en un entorno tremendamente deprimido y complejo. Lo último que le faltaría un consumidor ahora, con todas las dudas que puede tener, ese es subir los impuestos o subir la fiscalidad al automóvil. Ese camino tenemos que despejarlo.

¿Por qué hay esa demonización ahora de todos los políticos al automóvil?

El automóvil es una de las industrias en la que los europeos tenemos un papel muy relevante. Y también es una de las industrias que generan empleo, riqueza y producción en España. Es cierto que hay una preocupación global y legítima con la sostenibilidad planeta. Y creo que el automóvil y las empresas fabricantes tenemos que dar el mensaje de que vamos a ser protagonistas y ejerceremos un papel necesario para que esta situación mejore…

¿Y los políticos conocen este mensaje?

En Audi llevamos invirtiendo miles de millones de euros en desarrollar las tecnologías que nos permiten cambiar el mundo. Nosotros estamos comprometidos con el Tratado de París, nos planteamos llegar a las cero emisiones en el 2050, con una primera etapa en el 2030 de una reducción del 25%. Tenemos dos fábricas que ya son neutras en CO2…

Nuestra economía no se puede permitir un incremento de cinco puntos en el precio de los coches

Entonces… si los fabricantes están trabajando tanto… ¿Por qué hay esa presión sobre el automóvil?

La presión sobre el automóvil que es buena, para incentivar los límites de CO2 de la Unión Europea. La agenda de los límites de CO2 ha sido una fuerza motriz de toda la aceleración de las tecnologías limpias.

Pero se nos tiene que dejar a los fabricantes buscar las soluciones tecnológicas. Se tiene que desideologizar el debate en torno al automóvil. Se tiene que ser neutro desde el punto de vista tecnológico.

Se tienen que establecer normas que sean estables, predecibles y que se apliquen en el conjunto del mercado. Y ahora hablo del mercado español. Lo peor que nos puede suceder es que el entorno regulatorio esté cambiando y que produzca saltos, como este salto discreto que vamos a hacer el 1 de enero si nadie lo remedia, y que de repente encontrarnos con una subida de impuestos de cinco puntos. Estas cosas son las que tenemos que evitar.

Otros directivos del automóvil

[Jiménez de Parga (Skoda): "En Skoda hemos salvado la temporada"]

[Ros (Volkswagen): "En el eléctrico España está en el vagón de cola"]

[Frade (Suzuki): "Le diría al Gobierno, hable con el automóvil"]

[Terol (Mazda): "El año 2021 es preocupante"]

[Carsi (Toyota): "Nos llamaron locos por apostar por los híbridos"]

[Divar (Kia): "Nuestros coches no se rompen"]

[Casasnovas (Seat): "No es posible un 'carsharing' de calidad a bajo precio"]

[Pieltain (Lexus): "El mercado ha superado nuestras estimaciones"]