Ahora que las delegaciones de los municipios turísticos de Málaga afilan sus colmillos para desembarcar en la feria World Travel Market de Londres y arramblar con cualquier turoperador despistado que se les cruce en el camino (como si los británicos no tuvieran ya suficiente con lo que tienen encima), podemos mirar con distancia este extraño invento que es el turismo y contemplarlo con perspectiva.

Porque, aunque nos dé por pensar lo contrario, no es un invento nuevo. Y ni siquiera es algo que aquí, en la provincia de Málaga, surgiera como se ha dicho tantas veces con el boom de la década de los años 60, cuando atrajo a tantos extranjeros deseosos de descubrir una España llena de tradiciones, folclore y pintorescas greguerías que, ay, aquí siguen en mayor o menor medida, para alegría de unos y desconsuelo de otros.

Un ejemplo de la antigüedad de este artificio del turismo podría ser la denominación de Costa del Sol, un nombre que, a fuerza de repetirlo y de verlo en todas las campañas publicitarias desde que tenemos uso de razón, no extraña. Pero ¿de dónde surgió tan curioso título? ¿Y cuándo?

Bueno, si nos damos cuenta de que en nuestra tierra tenemos una media de 325 días de sol al año, esto es, unas 3.000 horas (que serían más si no tuviéramos que soportar el absurdo horario de invierno; ¡sí, absurdo!), el nombre no se nos antoja extraordinario.

Hoy en día cuesta separar el nombre de 'Costa del Sol' de la provincia de Málaga. Todocolección

Pero el caso es que Málaga no es la única provincia de Andalucía que ha sido bendecida (o maldita, dependiendo de las precipitaciones) con tanta presencia del astro rey. Ni la única con litoral. Ahí están Huelva, Cádiz, Granada y Almería… De hecho, ¿y si el apelativo de Costa del Sol no se hubiera pensado en un primer momento para Málaga?

Pues es lo que pasó.

El turismo, como siempre se dice, es una industria, un sector económico. Y que siempre ha habido avispados que saben sacar rédito a cualquier cosa que se les ponga por delante es más antiguo que el chiste de que Jordi Hurtado es inmortal.

Uno de estos listos era el empresario Rodolfo Lussnigg, un señor vienés que se estableció en Almería y que fue propietario del Hotel Simón, el establecimiento hotelero más importante de la provincia a principios de siglo XX.

La publicidad de la Costa del Sol es un objeto para coleccionar. Todocolección

Uno no llega a ser dueño del hotel más señero de Almería sin saber un par de cosas y sin verlas venir. El señor Lussnigg se dio cuenta de que entre 1929 y 1930 se iban a producir en España dos eventos que atraerían a un gran número de visitantes a la nación: dos grandes exposiciones internacionales: la Exposición Iberoamericana de Sevilla y la Exposición Internacional de Barcelona.

La cuestión era, ¿cómo hacemos que toda los que lleguen a estas ciudades decidan pasar por Almería? Para empezar, dándola a conocer.

Y para ello, el empresario ideó una campaña publicitaria que culminó, o más bien supuso el germen de todo lo que vino después, el 16 de febrero de 1928 en el periódico almeriense La Crónica Meridional.

Primera página de La Crónica Meridional del 16 de febrero de 1928. Prensa Histórica

Así, en su número 22.331 el diario dedicó un extenso editorial para elogiar y ensalzar las maravillas, la verdad sea dicha, de gran parte del litoral andaluz, pero con un objetivo claro: que el destino final de los visitantes de Sevilla y Barcelona, tras acudir a las respectivas exposiciones, fuera Almería.

Para ello Rodolfo Lussnigg definió la costa almeriense usando, por primera vez que se sepa, el nombre de Costa del Sol y, además, se sacó de la manga un lema de los más pegadizo: "Almería, la ciudad donde el sol pasa el invierno".

Tras la publicación de la idea del empresario vienés, que traería "ríos de oro" a los pueblos de Andalucía por donde pasaran los visitantes, otras publicaciones de la región, como El Liberal de Sevilla, y, poco a poco, de toda España —el Heraldo de Madrid, el Diario de Alicante, el Diario de Tarragona, Las Provincias, de Valencia...— se fueron haciendo eco del nombre, hasta que finalmente saltó las fronteras nacionales.

El nombre y el lema, como sospechamos, supusieron un verdadero éxito que comenzó a atraer, año tras año, a cada vez más turistas hasta que la cosa estalló, como bien sabemos, en la década de los 60 del siglo pasado.

Los carteles publicitarios no han dejado de sucederse desde 1928.

Antes de eso, en 1931 el escritor motrileño Francisco Pérez García publicó el visionario libro La Costa del Sol. Recopilación de Literatura, Arte y Turismo, Industria y Comercio, un tocho de más de 400 páginas que se anticipa a las guías turísticas que se escribirán décadas después, y en el que se proponían itinerarios turísticos por los litorales almeriense, granadino y malagueño y que, además de numerosas fotografías e ilustraciones, incluía algunos textos en inglés y francés.

La denominación de Costa del Sol se extendía, así, metro a metro, hacia Málaga.

Más adelante, a finales de 1933, Marbella fue testigo de la inauguración de uno de sus hoteles más famosos: el Hotel Miramar. Sus dueños, José Laguno Cañas y María Zuzuarregui, decidieron promocionarlo empleando, en inglés y en francés, las expresiones Sunny Coast y Côte du Soleil, de modo que fue calando en el exterior que Málaga era conocida con ese nombre.

Panfleto publicitario del Hotel Miramar de Marbella.

La popularidad del término, como hemos escrito, sería imparable durante los años siguientes y, aunque incluso durante los años 60 Costa del Sol hacía referencia a toda la costa mediterránea de la Andalucía Oriental, la cosa se fue acotando al litoral malagueño ya que la costa granadina se publicita utilizando la marca Costa Tropical, mientras que la costa almeriense, finalmente, se tuvo que conformar con el sencillo, descriptivo, pragmático y sumamente falto de poesía, Costa de Almería.

Y, como se ha escrito en infinidad de ocasiones, el resto es historia. Málaga desde entonces se ha convertido en refugio de millones de turistas, ha atraído a dipsomaníacos de diferente pelaje y procedencia, a personas faltas de vitamina D, a criminales internacionales de toda estirpe, buscavidas, famosos en mayor o menor medida, refugiados y gentes de bien que gracias al nombre de Costa del Sol marcaron sin mayores problemas una gran X en nuestro litoral donde llegar con sus bártulos, su progenie, sus miserias y sus alegrías y donde generar nuevas aventuras llenas de días de luz y, por qué no, noches de cocaína como las de Ballard.