Alfonso Pérez es uno de los mayores expertos nacionales en el sector de la publicidad y el marketing. Dirige la agencia malagueña El Cuartel, donde cuenta con una treintena de profesionales que trabajan para grandes firmas.

Nació en Cáceres, trabajó para una gran agencia en Madrid y decidió dar un giro a su vida y venir a vivir a Málaga "porque quería una ciudad con playa".

Pérez representa una historia de éxito profesional y de superación personal, ya que ha cuidado durante 40 años a su madre con una gran discapacidad. "Me ha hecho más fuerte y te ayuda a relativizar todo", explica el protagonista de nuestra sección A título personal de este domingo.

Es un cacereño que, como otras tantas personas, ha acabado trabajando y viviendo en Málaga.

Sí, soy cacereño, estudié la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas y en Madrid entré con una beca en Ogilvy, que es una de las empresas más importantes de marketing y comunicación a nivel mundial. Al entrar en Ogilvy empecé a llevar cuentas muy grandes como American Express, Air France, Cepsa o Iberdrola. Fue mi primera escuela y fue espectacular.

Estuve ocho años en Ogilvy y fui de los primeros ejecutivos que pasó de publicidad general a publicidad interactiva y llevando proyectos integrados.

Pasé a un momento de mi vida donde quería vivir mejor. Quería tener más tiempo para mí y para la que se me avecinaba desde el punto de vista familiar, que no era fácil. Y entonces decidí, de un día a otro, venirme a Málaga a vivir.

¿Por qué a Málaga? ¿Tenía alguna vinculación?

Mi madre era tetrapléjica y la tetraplejía siempre ha estado en mi vida. Trabajaba en Madrid y todos los fines de semana me iba a Cáceres para estar con mis padres. 300 kilómetros de ida y 300 de vuelta.

Madrid no me daba lo que yo buscaba y busqué un sitio donde yo pudiera ir y venir los fines de semana a Cáceres. Me vine a Málaga porque vivía mejor, porque había playa y porque podía, los fines de semana, ir 500 kilómetros y volver 500 kilómetros y hacerme cargo de mis responsabilidades como hijo de una persona tetrapléjica.

Le hubiera cogido más cerca vivir entonces en Sevilla.

Sí, pero yo quería vivir en un sitio con playa. Quería sentir lo que era vivir en un sitio de mar, no ir de vacaciones una vez al año.

Y llega a Málaga con una oferta de trabajo.

Pilar Ruiz y yo hicimos varios proyectos fuertes en Ogilvy. De hecho, nosotros estuvimos en el equipo implicado en el lanzamiento de Wi-Fi en España. Siempre hubo muy buena sintonía y cuando decidí venirme a Málaga, llamé a Pilar y me contrató.

Pilar había creado la agencia El Cuartel en Málaga hacía un año y cuando llegué, junto con otras personas, ayudé a configurar el equipo de estrategia y cuentas. Fue todo bastante bien.

¿Desde niño quería dedicarse al mundo de la publicidad?

No, yo no tenía ni idea de lo que quería hacer. Lo que sí sabía es que era una persona muy dinámica, con una mente muy creativa, sin capacidad para plasmar la creatividad, pero estaba siempre pensando cosas que creía que eran interesantes. Estudié informática y me equivoqué, porque no era capaz de sacar una carrera de ese tipo.

Y de pronto la publicidad se cruzó en mi camino. Alguien me dijo, oye, ¿sabes que esto existe? Y dije, no. Y entonces como que hubo un match y dije, esto es lo que yo me quiero dedicar.

Y fue inmediato, o sea, fue empezar la carrera y automáticamente empezar a entender que todo lo que yo tenía como cualidades se podían estudiar y potenciar. Y la verdad que creo que acerté, porque fue entrar en primero de carrera y no parar.

Ahora es director general de El Cuartel. ¿Qué hace esta agencia?

Es una agencia creativa 100%. Lo que pasa es que la creatividad sin la estrategia no sirve absolutamente de nada. Cuando trabajamos en cualquier proyecto trabajamos cuatro pilares: estrategia, creatividad, tecnología y datos. Y todos los datos que extraemos lo volvemos a poner con la estrategia y volvemos a hacer creatividad, tecnología y datos.

Esa metodología funciona muy bien. Somos una agencia creativa muy pragmática. Lo que creamos junto al cliente se valida y se lanza. Y eso hace también que demos un servicio rápido y ágil que es lo que muchas veces los clientes necesitan. No pueden estar perdidos en presentaciones eternas. Hay que ser rápido, eficaz y muchas veces atreverse.

Atreverse a hacer cosas que si no las haces con una agencia creativa no las haces con nadie. El ADN de El Cuartel es dar servicios creativos, pero que consigan resultados.

"La creatividad sin la estrategia no sirve absolutamente de nada. Cuando trabajamos en cualquier proyecto trabajamos cuatro pilares: estrategia, creatividad, tecnología y datos"

¿Cuántos empleados tienen?

Actualmente somos 30 personas trabajando de diferentes nacionalidades. La idea es crecer de forma sostenible porque es un sector frágil, un sector que está en plena transformación y lo que queremos es hacer las cosas muy bien. No crecer a base de tendencia o de que llega la IA y hay que crecer. No, no, queremos ir poco a poco.

Sabemos que tenemos que crecer, pero queremos pensarlo mucho. Porque esto es una empresa de personas, de mucho equipo, una empresa boutique y no queremos perder esa esencia.

Aquí la gente viene contenta a trabajar, es una empresa vitamina que se llama. No queremos que esto se convierta en una fábrica de marketing.

Habla de la inteligencia artificial y de crecer, pero parece que el uso de la IA podría llevar a necesitar a menos personal.

Nosotros hemos trabajado con inteligencia artificial antes de que se pusiera en boca de todos. De hecho, creativamente el equipo ya utilizaba IA en la búsqueda de información, en el diseño de imágenes, de vídeo y muchas más cosas. Entonces no nos ha caído de nuevas.

Lo único que hemos dicho es, esto que ya se está haciendo lo tenemos que meter dentro de un plan estratégico y ver cómo lo podemos potenciar, ver cómo nos va a afectar y ver, sobre todo, qué nos van a requerir los clientes. No queremos ser una agencia IA porque no es nuestro core, pero sí queremos ser una agencia con unas herramientas de IA y una visión de IA muy fuerte.

La IA nunca va a sustituir a la creatividad que realizan las personas. Ahora la creatividad es increíble, pero cuando la creatividad increíble esté hecha habrá que estar por encima de ella y eso solo lo consiguen las personas, el pensamiento, la empatía.

Actualmente tenemos un equipo de I+D+IA, tenemos un plan de formación en IA, que estamos en un momento de prueba-error, prueba-error, prueba-error, porque si solo te quedas en la prueba no avanzas. Entonces preferimos probarlo todo e ir descartando a esperar a que otros nos digan qué tenemos que hacer.

¿Qué tendencias cree que serán más relevantes dentro del marketing y la publicidad en los próximos años?

Sinceramente creo que el futuro del marketing, la publicidad y la creatividad no está en las herramientas, sino en la capacidad de atención y de absorción de las personas. Estamos creando un mundo totalmente saturado y no por crear más contenido ni más rápido vamos a llamar más la atención, porque vamos a tener todo el contenido que queramos a golpe de chat GPT.

La pelea va a ser cómo llegar de muchas maneras a la cabeza del posible consumidor para cuando él decida llegar a la IA, compre una marca u otra.

Paralelamente a toda la tecnología de la IA, la creatividad va a encontrar su sitio. Y quizá no lo encuentre en los canales que conocemos ahora más habituales, televisión, vídeo, no, a lo mejor llegarán otro tipo de formatos que hagan que podemos llegar a esa persona que está de por sí 100% saturada, conoce perfectamente las estrategias básicas del marketing y que no se deja ya engañar.

"La IA nunca va a sustituir a la creatividad que realizan las personas. Ahora la creatividad es increíble, pero cuando la creatividad increíble esté hecha habrá que estar por encima de ella y eso solo lo consiguen las personas, el pensamiento, la empatía"

Pero al igual que la gente busca, rebusca y rebusca en un buscador de Google para encontrar la mejor opción, la persona empezará a buscar, rebuscar y rebuscar en agentes de IA. ¿Por qué? Porque nos vamos a hacer expertos en el uso de la IA y, por tanto, vamos a saber cuándo la IA nos da un servicio o cuándo la IA realmente nos ofrece información interesante de verdad.

Tenemos que convivir con la IA. Por supuesto que está creciendo muy rápido pero, por ejemplo, no van a desaparecer las redes sociales ni los influencers de repente. Llegará un momento, que no va a ser mucho tiempo, a lo mejor estamos hablando de un año o dos, donde va a haber un cambio progresivo.

Nosotros, por ejemplo, en la agencia utilizamos la IA para potenciar la creatividad. O sea, no utilizamos la IA para hacer creatividades finales. Podemos hacer borradores, investigaciones, escenarios, pruebas de posicionamiento, pero la creatividad final la realizan los equipos creativos, las personas.

¿De qué campaña se siente más orgulloso?

No lo sé. Lleva trabajando 28 años y he participado en miles de campañas y microcampañas. Hace mucho tiempo hicimos una campaña de Mayoral que fue muy visionaria. Se llamó Aprendamos de los niños y tuvo un gran éxito en ventas y en reputación.

Era un experimento social donde se incluían padres y madres en una sala de espera y se ponían niños en una sala de espera. Los padres no hablaban durante la espera y los niños se ponían a jugar. ¿Cuál era la gran conclusión? Que los niños son más libres, más espontáneos y no tienen ningún problema en relacionarse con los demás.

Y cuando nos hacemos mayores, entre que somos más cautos o más rancios y estamos con el móvil, nos damos pie a que surjan nuevas amistades. Esa campaña fue una auténtica revolución porque fue de las primeras campañas en España que hablaban de experimentos sociales.

¿Cómo se combina la creatividad con la gestión de la empresa y la plantilla?

Yo no estudié para ser director general. Yo estudié para hacer marketing y publicidad. Me he enfrentado a llevar un equipo de 30 personas con sus diferentes circunstancias. Uno aprende mucho de las personas. Yo me considero una persona bastante humana, pero también hay que entender que es un negocio y que hay que pensar en 30 personas, no en una.

Y por tanto te hace tomar decisiones, entiendo que la mayoría de las veces deben ser acertadas, pero que no siempre gustan. Para dar un servicio excelente los empleados tienen que estar aquí muy a gusto, pero deben entender nuestro ritmo de trabajo y nuestra exigencia.

Y tienen que venir con una visión muy disruptiva y con mucho carisma. Si no eres carismático y no tienes visión disruptiva, no puedes trabajar en El Cuartel. Aquí somos realmente gente que te saca una conversación incómoda para que de esa conversación salga algo diferente que te aporte valor.

¿Y cómo se combina esa creatividad con el interés del cliente? ¿Es habitual tener encontronazos en el proceso creativo?

He tenido clientes de todo tipo. Grandes clientes y las ideas claras, pequeños clientes con las ideas muy claras, gente capaz de entender que somos su departamento y gente que se dedicaba a opinar por opinar en campañas creativas, que es un gran error del sector. Ahora mismo hay mucho respeto en el sector.

La gente trabaja mejor. ¿Por qué? Porque entre otras cosas todo se mide. Yo venía de una época donde nada se medía. Es mejor dejar a las agencias que hagan lo que saben hacer. Nadie le dice a su dentista lo que tiene que hacer. Tu vas al dentista, te fías y punto. Pues con las agencias creativas el cliente debería hacer igual.

Estamos en un momento donde intentamos, no siempre es posible, decidir con qué tipo de cliente queremos trabajar. Y lo que sí tenemos muy claro es que no admitiremos nunca más antiguas costumbres del sector como faltas de respeto, llamadas a horas intempestivas o algo que de alguna forma pueda afectar a la buena fe y al trabajo que hace mi equipo, que tengo un equipo estupendo.

¿Hay mucho intrusismo en el sector?

Cada vez menos. Hubo un momento donde cualquiera podía decir que era experto en comunicación porque le gustaba, porque tenía nociones básicas, porque sabía algo de diseño, por redes sociales. Pero cuando realmente te das cuenta de que hay que actuar a medio y largo plazo, las grandes ideas, los grandes pelotazos de un día no llevan a ningún lado. Mucha gente que ha intentado tener ese intrusismo en el sector se ha tenido que retirar.

En Málaga hay muy buenas agencias de publicidad. Se ha creado la asociación Apecom y se ha creado un grupo de agencias que no solo damos servicios en Málaga con soluciones muy fuertes a medio y largo plazo. Y esto ha quitado a mucha gente del sector que venía solamente con la intención de facturar lo fácil.

Las redes sociales, que es por donde mucha gente empieza a entrar, son solo una herramienta más. ¿De qué sirve que hagas las redes sociales fenomenal si no entiendes el contexto?

Ha habido mucho intrusismo, lo habrá, habrá competencia desleal, pero yo creo que cada vez menos, y en particular en Málaga, las agencias vamos todas a una.

¿Qué posicionamiento tiene El Cuartel a escala nacional?

Casi toda nuestra cartera de clientes es nacional. De Málaga serán un 30%. Y también tenemos de Inglaterra, Alemania o Estados Unidos. Nosotros nunca hemos querido estar en una primera liga. Estamos muy a gusto como agencia independiente.

Somos, digamos, los primeros de la segunda división. Eso nos abre muchas oportunidades porque algunos clientes no se ven bien atendidos trabajando con las grandes multinacionales. Y, claro, cuando encuentra una agencia boutique que le da el mismo servicio, pero que encima tiene un equipo que no rota, que te entiende y que se preocupa, pues lo valora.

Antes estaba más pendiente de los rankings. Yo creo que actualmente estaremos entre las 100 mejores agencias de España, pero no me preocupa, sinceramente. Me preocupa más que los clientes que tengo estén contentos y repitan.

Dentro de los hitos grandes del año pasado, que han sido realmente muy significativos para la agencia, hemos recuperado por ejemplo ser la agencia oficial de Unicaja Banco, lo cual es un privilegio, entre otros.

Hablando en general de Málaga, ¿en qué momento cree que se encuentra la provincia?

Yo avisé de lo que está sucediendo ahora. Yo soy de la opinión de que Málaga puede morir de éxito. ¿Pero qué es morir de éxito? Para mí morir de éxito es transformarse tan rápido que olvides quién eres. Málaga ha perdido parte de su identidad. Queda mucho y gracias a Dios todavía se está a tiempo de mejorar, pero el centro de Málaga no es lo que era hace tres años.

El centro de Málaga realmente se ha convertido en un lugar 100% turístico, donde no residen malagueños y casi ni se habla español. La esencia de Málaga ya no está en el centro de Málaga. Entonces, ¿en ese sentido ha muerto de éxito? Sí, ha muerto de éxito. Porque la esencia de la ciudad se está perdiendo.

Málaga es un lugar increíble, Andalucía pura, sus gentes, sus costumbres, su alegría, su gastronomía, sus artes populares. Todos los que venimos de fuera deberíamos conocerlas y hacerlas un poco nuestras si vamos a vivir aquí.

"El centro de Málaga realmente se ha convertido en un lugar 100% turístico, donde no residen malagueños y casi ni se habla español. La esencia de Málaga ya no está en el centro de Málaga"

Aunque el crecimiento diversificado hacia la tecnología y la cultura, más allá del turismo, es correcto y diferenciador, la ciudad debe tener una estrategia de protección para no caer en el error de otras grandes ciudades europeas.

Yo soy extremeño y también tengo mucha ligazón con Castilla y León. Son comunidades autónomas que ojalá tuvieran el problema del turismo. Pero son muy férreos con su identidad. Entonces, no por estar en el punto de mira tienes que renunciar a ella. 

Usted está muy sensibilizado con la discapacidad y es uno de los impulsores de la Fundación Héroes en Málaga. ¿Qué labor realizan?

Como he comentado he estado 40 años cuidando a mi madre tetrapléjica junto a mi familia y esto marca y, sin quererlo, te hace estar hecho de una pasta especial. Desarrollas paciencia, aprendes a entender que la frustración es lo que es y tiras con ella.

Y, de alguna forma, en mi caso, me ha hecho más fuerte. Soy una persona muy fuerte a la vez que una persona muy sensible. Y me da igual decirlo. Es mi forma de ser.

Cuidar a una persona discapacitada te deja un gran legado y una gran responsabilidad. El legado de que has aprendido que no somos tan importantes y que, realmente, las cosas más pequeñas son las más importantes, como levantarte por la mañana. Es lo que más deberíamos valorar y relativizar todo lo demás.

Te das cuenta de que esto va muy rápido y de que la salud es lo primero y, en mi caso, estoy ultra agradecido al legado que me han dejado mis padres. Vivir 40 años con discapacidad a diario. Haciendo cosas que ni te imaginas. Con un nivel de agotamiento, de descontrol y, sobre todo, sabiendo que nunca iba a ir a mejor.

Aprendes a vivir con ello y dices “¡Ostras! Esto no es fácil”. Tengo la suerte de que tengo una vida económica normal pero no puedo ni imaginar cómo debe ser llevar todo esto en riesgo de exclusión social.

Y ahí empezó mi relación con la Fundación Héroes. Mi padre falleció de un ataque al corazón, de repente, y mi hermano y yo nos quedamos a cargo de mi madre. Como yo no tengo hijos, decido traérmela a Málaga con un 87% de discapacidad severa.

"Cuidar a una persona discapacitada te deja un gran legado y una gran responsabilidad. El legado de que has aprendido que no somos tan importantes y que, realmente, las cosas más pequeñas son las más importantes"

Cogí un año de excedencia para ver cómo iba a afrontar todo esto. En ese tiempo buscaba un lugar donde mi madre pudiera ser atendida y querida y encontré la Fundación Héroes, que antes se llamaba Cirhma.

Era un sitio muy especial, muy humilde y con muchas necesidades donde trataron muy bien a mi madre y me ofrecí voluntario para ser su director de marketing. Confiaron en mí y hemos hecho cosas increíbles. Hemos cambiado el nombre, generado un posicionamiento, hemos conseguido hacer acciones de comunicación, cenas de galas, recaudaciones… Salva Reina es uno de nuestros embajadores.

Hemos cogido un proyecto maravilloso sin comunicar y ponerlo a primer nivel. La Fundación tiene 30 empleados entre fisios, psicólogos, neuropsicólogos, terapeutas ocupacionales y asistentes sociales.

Se dedica a la recuperación física y educativa para personas con discapacidad y enfermedades crónicas.