El impacto del Covid-19 en las pautas de comportamiento del consumidor está siendo muy importante. Muchas de las transformaciones en las que estábamos inmersos han multiplicado su velocidad hasta el punto de que tres meses han supuesto cinco años de impulso a las compras a través del canal online y lo que queda. Pero todo ello no será posible sin la nueva logística como gran palanca facilitadora.

Durante los últimos meses hemos experimentado un enorme avance en la maduración de nuestra relación con el comercio electrónico. En cifras concretas, según el servicio de estudios de UNO Logística, se ha experimentado un crecimiento del 50%. Esto se ha producido porque quienes ya compraban lo han hecho en mayor medida, a lo que se ha sumado nuevos e-shoppers.

Nadie podría haber predicho que, por ejemplo, los vinos iban a convertirse en uno de los productos más vendidos online, o que iba a crecer el número de compradores por Internet en la franja de edad de superior a los 50 años. Para que esto haya sucedido, ha sido necesario que funcionaran, sin ensayos previos, unos operadores de la cadena de suministro trabajando con una tensión de flujos máxima, similar a la del periodo del black-Friday, y además con los problemas añadidos por la pandemia.

Planta de Amazon en San Fernando de Henares. E.E.

La realidad es que ninguna compañía había probado esta situación porque no era ni imaginable, sin embargo, el resultado ha sido un éxito. Los operadores logísticos, que planifican, gestionan y acometen la cadena de suministro, han sido capaces de hacer frente a este pico de demanda que se produjo en sólo 48 horas. No se ha tratado de un milagro, sino más bien del resultado de un gran desempeño de empresas y trabajadores que han exprimido las herramientas tecnológicas con las que ya contaban. El sector ha brillado con luz propia.

La logística, al contrario de lo que era hasta hace poco, supone más inteligencia que ruedas. Sin el uso del big data, la logística predictiva o la automatización de procesos, no hubiera sido posible. Es decir, sin el desempeño inteligente de las redes logísticas hubiera sido imposible esta enorme penetración del canal on-line. La consecuencia ha sido positiva porque, según los datos, un 30% de la población considera que a partir de ahora comprará más por internet.

Un nuevo consumidor

En sólo tres meses ha surgido un nuevo consumidor gracias a que la experiencia de entrega de sus compras ha sido generalmente satisfactoria. Los analistas apuntan que España será, después de India, el segundo país del mundo donde se esperan mayores tasas de crecimiento (11% anual) de las compras on-line. A nivel global, la participación del comercio electrónico en el total de ventas se acerca al 15%, pero en tres años se espera que alcance el 22%. Por lo tanto, la logística se convierte en el nuevo marketing del comercio, en la gran ventaja competitiva del retailer.

Ya está comprobado que el ARPU (importe promedio gastado en e-commerce por usuario durante un año) depende de la renta del consumidor y de su experiencia de entrega. Dentro de poco el usuario seleccionará la empresa que le entrega su compra y eso significará una revolución en las políticas de precios.

Ya estamos viendo movimientos estratégicos en los que la logística incluso sustituye al canal off-line. Por ejemplo, asistimos a la reconversión de tiendas en mini-hubs urbanos, o en comercios que reducen su superficie para dedicar una parte importante a almacén dedicado al comprador del canal digital.

Instalaciones de DHL.

Pero para poder seguir evolucionando es fundamental avanzar en la flexibilidad interna del capital humano de las empresas. No se trata de ningún capricho empresarial. El nuevo consumidor es muy flexible. En España el porcentaje de compras a través del móvil sobre el total realizado en el canal digital se acerca al 50%. Algo más de un 67% de nuestros compradores online quieren poder cambiar fecha y hora de entrega en sus compras, un porcentaje que por cierto está por encima de la mayoría de los países europeos. Y, como último dato, hasta el 38% de los e-shoppers españoles están dispuestos a pagar una cantidad extra por entregas más rápidas.

Si las empresas no son capaces de responder de forma eficiente a esa nueva demanda, dejarán de ser competitivas y terminarán desapareciendo. Y la solución no pasa por permitir la competencia desleal o reglas del juego diferentes. Todos los players deben tener el mismo marco normativo porque todas las empresas son ya digitales. Las que permanecen sin digitalizar son muertos vivientes.

El avance en España de las compras digitales en la etapa post-confinamiento se va a producir en base a dos parámetros: la próxima evolución de la renta disponible y el desarrollo digital de los operadores de logística y transporte. Las empresas de logística, desde el punto de vista estratégico, ya están tendiendo a relocalizarse acercándose más a los puntos de entrega final para gestionar mejor la incertidumbre. Y, al mismo tiempo, se van a acelerar esfuerzos e inversiones en mayor digitalización, automatización y canales de comunicación con el cliente. Por eso, la idea que maneja el Gobierno de incrementar los impuestos ahora es letal para estas empresas.

Francisco Aranda Manzano es presidente de UNO Organización Empresarial de Logística y Transporte. 

@FArandaManzano