La Comisión Europea ha enviado este miércoles un nuevo pliego de cargos a Google en el que le acusa formalmente de prácticas monopolísticas en el sector de la tecnología publicitaria en internet (Adtech). Bruselas denuncia que el gigante estadounidense se sirve de su posición dominante para favorecer sus propios servicios de tecnología de presentación publicitaria en detrimento de servicios tecnológicos rivales, anunciantes y editores 'online'. Unas acusaciones con las que ya se ha mostrado en desacuerdo la compañía. 

De confirmarse estas sospechas, el Ejecutivo comunitario podría imponer a Google una nueva multa multimillonaria de hasta el 10% de su volumen de negocios anual. La plataforma acumula ya una cifra récord de 8.250 millones de euros en sanciones de la UE en los últimos años por otros tres casos abusos monopolísticos en diversos mercados.

No obstante, el Ejecutivo comunitario sugiere además que una nueva multa podría resultar insuficiente para resolver los problemas de competencia en este caso. El gigante estadounidense deberá vender además de forma obligatoria una parte de sus servicios para acabar con sus "conflictos de interés" en este mercado. Bruselas está colaborando en esta investigación con Estados Unidos y Reino Unido.

[Bruselas investiga a Google por abusos monopolísticos en la publicidad 'online']

"Google ocupa una posición muy fuerte en el mercado de la tecnología publicitaria en internet. La empresa recoge los datos de los usuarios, vende espacio publicitario y actúa como intermediario publicitario en internet. De este modo, está presente en casi todos los niveles de la cadena de suministro Adtech", ha denunciado la vicepresidenta de la Comisión y responsable de Competencia, Margrethe Vestager.

"Nuestra preocupación, con carácter preliminar, es que Google haya utilizado su posición en el mercado para privilegiar sus propios servicios de intermediación, lo que no solamente podría haber perjudicado a sus rivales, sino también a los intereses de los editores, aumentando los costes de los anunciantes. Si se confirman, las prácticas de Google serían ilegales de acuerdo con nuestras reglas de competencia", sostiene Vestager.

Las investigaciones de Bruselas sobre prácticas monopolísticas no tienen ningún plazo legal. Su duración depende de varios factores, como la complejidad del caso, el grado de cooperación de la empresa afectada con la Comisión y el ejercicio de los derechos de defensa.

Google proporciona varios servicios de tecnología publicitaria que actúan como intermediarios entre anunciantes y editores para la visualización de anuncios en sitios web o aplicaciones móviles. En concreto, opera dos herramientas de compra de anuncios (Google Ads y DV 360); un servidor de anuncios para editores (DoubleClick For Publishers); y una plataforma de intercambio y subasta de anuncios (AdX).

Investigación preliminar

En su investigación preliminar, el Ejecutivo comunitario ha llegado a la conclusión de que, al menos desde 2014, Google ha abusado de su posición dominante en todos estos mercados para favorecer de forma sistemática a su plataforma AdX frente a otros servicios similares con el fin de convertirla en la bolsa de anuncios más atractiva.

De esta forma, el gigante estadounidense ha reforzado el papel central de Adx en la cadena de suministro Adtech y su propia capacidad de facturar tarifas más elevadas por sus servicios.

"Google representa los intereses de compradores y vendedores. Al mismo tiempo, Google está estableciendo las reglas sobre cómo deben ajustarse la oferta y la demanda. Esto da lugar a conflictos de intereses inherentes y generalizados", ha denunciado Vestager.

"Si la Comisión llegara a la conclusión de que Google actuó de manera ilegal, podría exigir a Google que se deshaga de parte de sus servicios. Por ejemplo, Google podría tener que deshacerse de sus herramientas de venta, DoubleClick For Publishers y AdX. Al hacerlo, pondríamos fin a los conflictos de interés", sostiene la comisaria de Competencia.

Respuesta de Google

Tras conocerse las nuevas acusaciones de las autoridades europeas de competencia, Google ha mostrado su desacuerdo con lo opinión de Bruselas y ha defendido los beneficios de su modelo de negocio para sus usuarios. "No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia", afirma.

"Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes", ha incidido Dan Taylor, vicepresidente de la división de Global Ads de Google

Además, ha destacado que Google mantiene su "compromiso de crear valor" para sus socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo. "La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva", agrega.