Los clientes vinculados se han convertido en un objetivo prioritario para las entidades financieras españolas, conscientes de que son mucho más rentables al abrir la puerta a la contratación de más productos más allá de la cuenta bancaria tradicional. No se trata solo de captar nuevos clientes, sino de trasladar a los menos rentables hacia una oferta que de acceso a más contrataciones.

CaixaBank y Sabadell fueron las dos entidades que captaron un mayor número de cuentas el pasado año, el producto estrella para la entrada de futuros clientes vinculados. De hecho, la entidad presidida por Jordi Gual es una de las que tiene la clientela más fiel en España, junto con ING, según un reciente estudio de Brand Finance. De hecho, y según explican desde la propia entidad, CaixaBank es el banco principal para uno de cada cuatro particulares en España.

Actualmente, cuenta con 15,7 millones de clientes en el país, muchos de ellos partícipes de los fondos de inversión comercializados por su gestora, que ya suma una cuota de mercado del 17% y 3,5 millones de cuentas de partícipes, la cifra más elevada del sector según Inverco. Más elevada aún es su penetración en el mercado de nóminas domiciliadas (26,6%), seguros de ahorro (27%) o planes de pensiones (23,9%), según datos de la entidad. En Sabadell, los fondos de inversión también han supuesto un producto clave para una mayor vinculación. De hecho, unos 300.000 clientes del banco ya invierten parte de sus ahorros en fondos de inversión comercializados por la entidad.

'Castigo' a los no rentables

Otros como BBVA buscan nuevos clientes vinculados a través de sus canales digitales. Pero además de las ventas digitales, con cada vez mayor peso sobre el total del Grupo, el banco presidido por Francisco González ha hecho este año especial hincapié en captar clientes a través de su oferta hipotecaria a tipo variable, con un euríbor más 0,89% (TAE del 1,577%) a 30 años. Para acceder a estas condiciones, el cliente debe domiciliar la nómina y contratar un seguro de la vivienda con la entidad, así como un seguro de amortización de préstamo

BBVA también ha pasado por otras estrategias, como su decisión de elevar las comisiones de mantenimiento a los `clientes poco rentables¿. Desde el pasado 15 de diciembre, anunció que estos tendrían que pagar 60 euros al año por tener una cuenta abierta, frente a los 45 euros anteriores. Lo mismo ocurrió con las tarjetas de crédito, que elevó de 40 a 43 euros, y las de débito, que pasaron de 26 a 28 euros.

La forma de evitar la subida de precios era adherirse al Programa Adiós Comisiones del banco, en el que hay que domiciliar una nómina de más de 600 euros o una pensión mínima de 300 euros. También sirven para acceder a este servicio un ingreso de 300 euros o más por prestaciones de planes de pensiones y empleo de BBVA. Las comisiones tampoco suben para aquellos que tengan más de 60.000 euros en depósitos o productos de ahorro o inversión en el banco.

Una cosa por la otra. La misma operativa ha sido ejecutada por otras entidades como Bankia, que el pasado año decidía elevar la cuota anual de mantenimiento de cuentas y tarjetas a aquellos clientes que no formasen parte del programa Por Ser Tú Sin Comisiones, que obliga a tener los ingresos domiciliados en el banco. La comisión de mantenimiento pasaba de 48 euros a 60 euros al año. ¿Nuestras comisiones netas han alcanzado los 534 millones de euros en el primer semestre del año, registrando un crecimiento interanual del 25,6% originado por la mayor actividad y vinculación de nuestros clientes¿, explicaba la entidad en su última presentación de resultados. Especialmente se ha notado en el negocio de fondos, con 172 millones de euros de ingresos por comisiones solo en estos productos en el primer semestre. Una cifra que supone un 20% más que en el mismo periodo del año anterior.

El caso del Santander

Banco Santander también explicó que los ingresos por comisiones en el primer semestre se incrementaron un 31%, ¿siendo la vinculación la clave para el aumento de la transaccionalidad¿. Desde la entidad explican que los clientes vinculados aumentaron un 17% hasta los 19 millones en su negocio global. En el proceso de transformación comercial tras la integración del Banco Popular, las pymes han tenido mucho que ver en este incremento, especialmente tras el lanzamiento de la Cuenta 1,2,3 Profesional, que en España logra más de 120.000 cuentas en los tres primeros meses de comercialización. En otros países como México, la oferta Santander Plus cuenta ya con más de 3,8 millones de clientes, de los cuales un 54% son nuevos clientes.

La Cuenta 1,2,3, ha sido, en el caso de los particulares, la gran palanca de crecimiento de clientes para el Santander en los últimos meses. Aquellos que la contraten, deben además domiciliar sus ingresos en la cuenta, junto a tres recibos de los últimos tres meses. También tienen que contratar tarjetas Santander y realizar al menos 6 movimientos. El cliente paga tres euros al mes por el uso de su cuenta, además de otros 3 euros por el mantenimiento de la tarjeta.

El éxito inicial de la Cuenta 1,2,3 ha tenido, no obstante, una contrapartida. Santander ha cambiado este año hasta en dos ocasiones las condiciones de este producto, rebajando el límite máximo del saldo remunerado de 15.000 a 10.000 euros y, posteriormente, a 6.000 euros. Una situación que ha sido aprovechada por otras entidades como ING para captar nuevos clientes a través de la mejora en algunos de sus productos. La entidad naranja acaba de lanzar una promoción por la que volverá a abonar el 3% de los principales recibos de luz, gas y paquete de telefonía a los clientes de su Cuenta Nómina. En este camino, BBVA también acaba de lanzar su Plan C, con el que el cliente puede conseguir 100 euros en metálico si domicilia una nómina de al menos 800 euros y permanece en la entidad 12 meses.

Por otro lado, Santander también ha incrementado su apuesta por los fondos de inversión, con el lanzamiento de nuevos productos y gamas como su nueva oferta de fondos sostenibles y responsables. ¿Gracias a estas medidas, los clientes vinculados aumentaron un 17% interanual¿, insisten desde el banco cántabro, explicando que, a escala global, ¿continuamos transformando la red tradicional, con nuevas aperturas en Chile de sucursales WorkCafe o el Nuevo Modelo de Distribución de sucursales en México¿, explican desde la entidad.

Negocio clave para los ingresos

En Bankinter, el negocio de clientes es clave para sus ingresos. Además de su negocio de Banca Empresa, la otra gran línea en aportación al margen bruto de la entidad es la banca comercial, que supone un 27% sobre el total. Los dos productos más valorados de los que se ofrecen dentro del portfolio del banco son, actualmente, las cuentas nómina y las hipotecas. Y al cierre del semestre la cartera de cuentas nómina del banco suma un total de 7.656 millones de euros, que es un 21% superior al mismo dato a 30 de junio del año pasado. Por lo que atañe a la nueva producción hipotecaria, ha dado muestras en este segundo trimestre del año de una fuerte revitalización, alcanzando los  715 millones de euros, un 17% más que la cifra alcanzada en el segundo trimestre de 2017. Del mismo modo, los recursos gestionados fuera de balance (fondos de inversión, fondos de pensiones y gestión patrimonial) protagonizan un crecimiento del 11%, hasta alcanzar los 28.000 millones de euros.