Óscar López pide criterios "objetivos" para repartir la publicidad estatal soslayando al medidor oficial GfK

A su juicio, es uno de los grandes puntos de mejora que tiene el sector en contraste con otros medios como la radio, la televisión o los diarios impresos. 

López cree que sería vital alcanzar un consenso para que existan criterios "objetivos e incuestionables" que se puedan aplicar, entre otras cosas, en el reparto de la publicidad institucional. 

El Gobierno entrega a la CNMC el registro de medios, que tendrán que revelar sus dueños y la publicidad institucional

Ignora así que ya existe un medidor recomendado por la industria, GfK DAM, que se impuso en un concurso en marzo de 2021 con el visto bueno de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la IAB y la AIMC. 

Un sistema de medición cuantitativa que también expone métricas cualitativas a través de un panel y de gemelos digitales que suponen más de 250.000 usuarios.

Premiar a medios afines

Es una vuelta de tuerca más por parte del Gobierno para tratar de modificar los parámetros por los que otorga la publicidad institucional.

Ese 'Santo grial' que se gestiona desde la Secretaría de Estado de Comunicación que permite al Gobierno premiar a los medios más afines con mayores cantidades de dinero frente a los medios que le son críticos. 

El análisis del ministro de Transformación Digital se producía minutos después de presentar la nueva Ley de gobernanza democrática en servicios digitales y medios de comunicación. 

Una norma que faculta a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) a poner en marcha un registro de medios de comunicación.

Allí deben registrarse todas aquellas cabeceras que operen en España, que tendrán que dar cumplida cuenta de quiénes son sus accionistas.

También tendrán que explicitar el porcentaje de publicidad que reciben de las Administraciones Públicas. No sólo de las españolas, también de las extranjeras. 

"No es un registro constitutivo", explicaba López en la rueda de prensa del Consejo de Ministros. Sin embargo, "será un requisito para acceder a las campañas de publicidad institucional". 

Es decir, que aunque no existe obligatoriedad de registrarse, si las cabeceras quieren tener acceso a que el Estado ponga publicidad en ellas, tendrán que estar dadas de alta. 

Sánchez pide "transparencia" a los medios pero reparte la publicidad institucional de forma opaca y discrecional

La manera de repartir la publicidad institucional es uno de los grandes campos de batalla del Gobierno de Sánchez. 

Se exige transparencia a las cabeceras mientras desde Moncloa se niegan de forma sistemática a publicitar a qué medios y con qué cantidades se programan las campañas de los distintos ministerios. 

Todo ello por no hablar de que los criterios son cambiantes. De hecho, como ha contado EL ESPAÑOL, en Moncloa se trabaja ya para intentar hacer una nueva Ley de Publicidad Institucional que establezca determinados condicionantes. 

El primero, esos criterios "objetivos" de audiencia de los que habla el ministro López. Sin embargo, para el equipo de la Secretaría de Estado de Comunicación no valen sólo los datos de usuarios únicos que ofrece GfK DAM. 

Moncloa aumenta un 16% la inversión en publicidad institucional en 2025 hasta los 161 millones

La tendencia implantada en los últimos meses y que se quiere imponer en el texto que se elabora, es buscar métricas alternativas "de calidad" del tráfico que registran los medios de comunicación. 

Algo llamativo si se tiene en cuenta que en otros sectores como la radio o la prensa escrita se utiliza la medición del Estudio General de Medios (EGM) o la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD), que miden estrictamente datos cuantitativos. No hay cifras cualitativas en ellos. 

Pese a ello, en Moncloa están elaborando sus propias métricas para analizar la audiencia de la prensa digital. De lo que se trata, explican fuentes gubernamentales, es de lograr un aumento de la efectividad y del impacto de las distintas campañas que se ponen en marcha. 

Pero no es sólo la metodología de adjudicación la que se quiere cambiar por parte de la SEC. También se busca una limitación en las cantidades que los medios pueden ingresar procedentes de las Administraciones Públicas. 

La limitación

A falta de los detalles, las fuentes consultadas explican que habrá un tope que estará en el entorno del 20% de los ingresos de cada cabecera. 

Es decir, si un medio factura un millón de euros, sólo podrá tener un máximo de 200.000 euros en campañas de las Administraciones Públicas o empresas asociadas. Dará igual si son estatales, autonómicas o municipales. 

Unos cambios que se enmarcan en el Plan de Acción por la Democracia anunciado por Pedro Sánchez tras su 'retiro' de cinco días porla explosión del caso 'Begoña'.