La inversión publicitaria en España se hundió hasta su peor nivel en veinte años, por el impacto de la Covid-19. Los datos aportados por InfoAdex este martes reflejan que el sector ingresó 10.793,6 millones de euros en 2020, lo que supuso un retroceso anual del 17,9%. En términos históricos, es el peor dato que se recuerde desde 1999 cuando se llegó a los 10.715 millones.

Unas cifras que se quedan lejos del momento dorado de la publicidad en España cuando en el año 2006 se ingresaron 14.590,2 millones de euros, en 2007 se llegó a los 16.121,3 millones y en 2008 fue de 14.915,7 millones.

De hecho, en 2020 se bajó por primera vez en este milenio de los 11.000 millones de euros. Para que nos hagamos una idea del desplome, el año pasado se dejaron de ingresar la friolera de 2.358 millones de euros, solo en 24 meses.

En el caso del peso de la publicidad en el PIB, los malos datos de 2020 le han llegado a representar un 0,96%, muy por debajo del 1,13% que llegó a representar en 2018. "Cuando la economía va mal, la inversión publicitaria va peor, y cuando mejora suele ir por encima de este indicador", han dicho en InfoAdex.

Por soporte, Internet se distancia definitivamente de televisión y se consolida como el soporte con más inversión por segunda vez en su historia. Este 2020 ingresó 2.174 millones de euros, una caída del 5,3%; mientras que televisión llegó a los 1.640 millones, un desplome del 18,4%. Radio se quedó en 374 millones, un 22,9% de retroceso; y diarios se quedó en 335 millones, un 30,8% menos.

Digital ocupa por segundo año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un decrecimiento en 2020 del 5,3%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.174,3 millones de euros frente a los 2.296,2 millones de 2019.

El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2020 en el capítulo de medios controlados es del 44,5%.

El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 33,6% del conjunto de medios controlados disminuyendo 1 décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2019. La caída de inversión experimentada por el medio televisión en el año 2020 ha sido del 18,4%, situando su cifra en 1.640,3 millones de euros frente a los 2.009,3 millones del año anterior.

En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2020 una inversión de 374,9 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 486,4 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un decrecimiento del 22,9%. El medio radio supone el 7,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota ha bajado cinco décimas respecto a la que obtuvo en 2019.

El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2020 un volumen de inversión publicitaria de 335,8 millones de euros, ocupa el cuarto lugar, representando el 6,9% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados, lo que ha supuesto una pérdida de participación de 1,3 puntos respecto a la que tenía en 2019.

La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2020 cae un 30,8% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 485,2 millones de euros. En el caso de los diarios si se suman sus ediciones impresas y digitales y medios nativos, llegan a un total de 699,8 millones, de los cuales 351,7 millones fueron en digital y 348,1 millones en papel.

Exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 4,5% del total de los medios analizados, bajando su cuota 2,6 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2020 ha sido de 221,3 millones de euros, sufriendo una caída del 47,7% frente a los 423,3 millones que se registraron en 2019.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con una bajada en su cifra de inversión del 43,3% que le ha supuesto pasar de los 194,8 millones de euros que obtuvo en 2019 a los 110,5 millones que se han conseguido en 2020. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados se ha situado con ello en un 2,3%, con una pérdida de un punto frente al 3,3% que ostentaba en 2019.

La inversión en dominicales, en séptimo lugar, fue de 12,3 millones de euros lo que supone un 0,3% del reparto porcentual en medios controlados, bajando una décima frente al 2019 y ha experimentado un decrecimiento interanual del 53,7% sobre los 26,6 millones que obtenidos en 2019.

El medio cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios controlados, representa el 0,2% y ha registrado un decrecimiento en su cifra del 73,3%, al pasar de los 35,9 millones que tenía en 2019 a los 9,6 millones obtenidos en 2020.

Respecto de 2021, en InfoAdex han reconocido que los dos primeros meses del año no han sido buenos, pero que si avanza a buen ritmo la vacunación y los fondos europeos se usan productivamente, hay esperanzas de que todo el curso cierre con cifras positivas. En cualquier caso, es difícil que el segundo trimestre de este año sea peor de la caída del 40% del año 2020, en pleno confinamiento.