Jaime Liriano, director general de General Mills. EE
Jaime Liriano (General Mills): “La marca blanca es un claro competidor que nos obliga a ser diferentes con Häagen-Dazs”
El nuevo director de la multinacional de alimentación asume el reto de intentar liderar con sus productos tres categorías en España.
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General Mills es uno de los grandes gigantes de la alimentación con más de 150 años de historia. En España, cuenta desde hace unas cuantas décadas con una filial y una posición que les gustaría fortalecer a través de sus tres marcas icónicas: Häagen-Dazs, Old El Paso y Nature Valley.
Para ello, desde hace meses la compañía americana ha confiado en Jaime Liriano la estrategia en España.
El nuevo director general tiene claro cuál es su principal reto: “Hemos doblado la apuesta por España y queremos ser líderes en las tres categorías en las que competimos”.
Jaime Liriano, nuevo director general de General Mills Iberia. EE
Esas tres categorías son la de helados (con Häagen-Dazs), la de comidas del mundo, en concreto la mexicana (con Old El Paso), y la de snack saludables con las barritas de cereales de Nature Valley.
“La idea es ser líderes en las tres categorías, crecer en ventas y dinamizar el mercado para ampliar la tarta para todos”, asegura en una entrevista a EL ESPAÑOL-Invertia.
Tras una sólida carrera en multinacionales como Unilever, L'Oreal o Philip Morris, a Liriano le costó entender que sólo había que centrarse en tres marcas. “Fue una transformación difícil para poner el foco en pocas marcas, pero está funcionando bien”, reconoce.
Con Nature Valley, Liriano reconoce que son los segundos del mercado, mientras que con Häagen-Dazs son líderes. “Hace 20 años no se pensaba que se podía ser líder con un helado premium”, señala.
Su éxito ha sido tal que cuenta con establecimientos propios. En España hay 36 heladerías de la marca y la idea es seguir creciendo.
Todo ello en un contexto inflacionista en el que la marca blanca ha ganado peso, especialmente en países como España donde son un fenómeno “innegable”, según el propio directivo.
“Vemos la marca blanca como un clarísimo competidor”, asegura. Algo que les obliga a ponerse “las pilas y competir de una manera mucho más ágil e inteligente” y a diferenciarse.
Una estrategia que, en su opinión, pasa por ser único y premium, como han hecho con sus helados Häagen-Dazs. “Se trata de ofrecer productos de calidad superior y valor intangible”, añade.
En este caso, a General Mills en España le tocó hacer una gran labor para desestacionalizar un producto tan encasillado en épocas veraniegas y reconvertirlo en un producto de indulgencia.
“Se presta mucho a nuevos momentos de consumo, como el de la peli y manta en casa”, apunta.
Jaime Liriano, nuevo director general de General Mills Iberia. EE
Aunque lo que más preocupa al directivo es que la marca de distribución es responsable “del índice de innovación tan bajo que tenemos en España hoy”.
Fruto de ello hay presión en los lineales de las cadenas de supermercados, donde al máximo ejecutivo de General Mills en España le gustaría consolidar su presencia y cerrar más partnership. También el campo del food service.
España
España, donde cuentan con una plantilla de 600 trabajadores, es uno de los cinco principales mercados de la americana en Europa. Aunque no desvelan datos de facturación de la filial.
La primera marca que llegó a Iberia fue Gigante Verde, en 1986. Después, coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992, llegó Häagen-Dazs.
En 1995 apareció la comida mexicana Old El Paso que fue todo un éxito. Y, por último, en 2017 fue el turno de Nature Valley y Fibre One.
La filial cuenta con una fábrica en San Adrián (Navarra) que exporta Old El Paso y Nature Valley a más de 30 países. Häagen-Dazs, por su parte, se elabora desde Francia.
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En España también cuentan con otras marcas como Betty Crocker. Y a nivel mundial más, como las que comparte de cereales con Nestlé a través de la joint venture Cereal Partners Worldwide (CPW). La más famosa es Cheerios.
Pese a tener más marcas en otros países, en España la idea es centrarse en sus tres principales productos. “No hay planes para traer más marcas en el corto plazo”, dice.
Desafíos del mercado
Más allá de poner el foco en tres categorías, Liriano desvela algunos de los desafíos a los que se enfrenta la industria alimentaria en España, como una población que crece en número de inmigrantes y en edad.
El reto demográfico es algo en lo que ya trabajan, con productos como un Häagen-Dazs de ron con pasas, más pensado para “las abuelas”, dice.
Productos de general Mills. EE
A esto hay que sumar la sostenibilidad, la sofisticación del consumidor español, los hábitos alimenticios más saludables, los cambios urbanos o la sostenibilidad.
En este último apartado, tienen objetivos como diseñar envases 100% reciclables o reutilizables para 2030, o promover prácticas de agricultura regenerativa en 400.000 hectáreas en todo el mundo para 2030, entre otros.
