De acuerdo con los datos del balance de la gran distribución de Kantar Worldpanel, el porcentaje de gasto en marca blanca en 2023 fue del 43,7%, dos puntos porcentuales superior al del año anterior. Las compañías consultadas por EL ESPAÑOL-Invertia confirman ese crecimiento, aunque el porcentaje de ventas y productos de marca propia ofrecidos varía, en buena medida, por el tamaño de los establecimientos.

Según un informe de NielsenIQ -con datos de 2023 hasta noviembre-, la marca de distribuidor experimentó el pasado año un incremento de ventas en valor del 6,3% y del 3,5% en volumen. Por contra, las marcas de fabricante crecieron un 0,7% en el primer caso y disminuyeron un 4,4% en el segundo.

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El avance de la marca blanca es evidente. Sin embargo, Kantar apunta que, si bien en la primera mitad de 2023 el crecimiento se explicaba principalmente por el precio, la situación experimentó un cambio en el segundo semestre. Así, en esa segunda mitad "su crecimiento está más concentrado en las cadenas que tradicionalmente las han empujado, recuperando así una situación de relativa normalidad".

En los últimos años, varias cadenas han hecho grandes campañas de promoción de sus marcas. Es el caso de Alcampo, que promociona Auchan destacando aspectos que van más allá del precio, ya que incluso tienen un surtido gourmet de productos de marca blanca. La participación de la marca propia en el surtido de Alcampo alcanza el 20%, según detallan fuentes de la compañía.

Un hombre sale de un supermercado Alberto Ortega Europa Press

Los grandes distribuidores, como pueden ser el anterior o Carrefour, disponen de una gran variedad de marcas más allá de la propia. Según un estudio de la UOC, la cuota de la marca blanca en Carrefour es del 28%.

Sin embargo, en los supermercados de menor dimensión o "de surtido corto" la marca de distribuidor tiene más presencia. El mismo estudio señala que, en Mercadona, sus marcas propias -como Hacendado, Bosque Verde o Deliplus- suponen el 72% de las ventas, mientras que en el caso de Lidl el porcentaje escala al 79%.

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Desde Dia señalan que, en su caso, la relación es de "casi un 50-50" entre marcas de fabricante y marca propia en su surtido. Sin embargo, cuenta con más de 2.400 referencias renovadas de "Nueva Calidad Dia", que suponen el 54% de la cesta de la compra de sus clientes, siete puntos más que en 2021.

En el caso de Aldi, el 86% de los productos que ofrecen en sus lineales son de marca blanca. "El consumidor ha cambiado mucho su percepción sobre los productos de marca propia en los últimos años. Actualmente, el cliente confía totalmente en la calidad de los productos de marca propia y, sobre todo, sabe que los productos de marca propia garantizan un ahorro en su compra habitual", asegura en declaraciones EL ESPAÑOL-Invertia Javier Crespo, Managing Director de Procurement de Aldi.

Una mujer sale de un supermercado con un carro de la compra Alberto Ortega Europa Press

Un estudio de este supermercado alemán revela que los hogares españoles invirtieron el 43,5% de su presupuesto total en productos de marca propia el año pasado, 1,5 puntos porcentuales más que en 2022 y 3,4 puntos más que en 2021. Así, la marca de distribuidor representa más de 4 de cada 10 euros de las compras en productos envasados.

Según ese estudio, el 61% de los consumidores ha aumentado el consumo de marcas blancas y, en el último año, se ha incrementado hasta el 26% el número compradores que declaran que más del 75% de su cesta contiene productos de marca propia, siete puntos más que en 2022.

Aceptación y conocimiento

"Indudablemente, los productos más básicos, que están diariamente en la cesta de la compra -como leche, galletas o azúcar-, son los que más cifras de aceptación tienen en marca de distribuidor", asegura en una conversación con este periódico Fernando Olivares, profesor de la Universidad de Alicante y autor del libro Marcas Negras.

Asimismo, Olivares destaca que los consumidores están cada vez más informados sobre quién fabrica los productos y sabe que, en muchas ocasiones, coincide quien lo hace para la marca de fabricante y la de supermercado. Una transparencia que influye en las decisiones de compra de los consumidores, que buscan calidad con independencia de la marca.

Una mujer sale de un supermercado con un carro de la compra Alberto Ortega Europa Press

"El consumidor actual sabe muchas más cosas de las que sabía hace 15 años y sabe que no hay un fabricante malo", lo que supone que los clientes "toman decisiones de compra fundamentadas y con garantías."

Esto supone, en opinión del profesor de la Universidad de Alicante, que las marcas tradicionales deban adaptarse a ese nuevo comportamiento de los compradores. El modelo de éxito basado en publicidad ya no opera o, al menos, no con los mismos resultados que años atrás, de manera que ahora necesitan "ofrecer un valor añadido" que las diferencia de las marcas de distribuidor.

"Las marcas tendrán que ver cuál es el valor añadido y lo que realmente ofrecen de distintivo a los consumidores", sentencia Olivares.