Están hartos de ser los malos de la película. El grave problema de reputación de la banca se ha convertido en el principal ‘objetivo a batir’ por parte de los directivos del sector, que aprovechan sus escasas apariciones públicas para insistir en el mensaje de que “no todos somos iguales”. Así ocurrió durante las últimas presentaciones de cuentas anuales del sector, en las que se pronunciaron frases como “nuestra historia va de ayudar a las personas” o “algún día la sociedad entenderá todo lo que hacemos por ella”. 

Pese al esfuerzo común de los banqueros, el constante goteo de polémicas hace muy difícil poner fin a la mala imagen del sector. Por eso, la industria ha decidido hacer frente común y reforzar sus campañas de marketing con mensajes que apelen a la parte más emocional de sus clientes. 

Las reuniones en los departamentos de comunicación se suceden al más alto nivel y la televisión, los vídeos y las redes sociales se han convertido en los mejores aliados para cumplir los objetivos en materia de reputación. Bankinter ha sido el último en emprender esta estrategia con una nueva aventura publicitaria que supone un drástico cambio en el marketing de la casa, hasta ahora centrado en las ‘bondades’ de productos financieros como la Cuenta Nómina. 

Bajo el lema ‘nunca dejes de buscar’, la entidad aspira a potenciar su mensaje de que “no todos los bancos son iguales”. La campaña del ‘Cuando aceptas que todo es igual, renuncias a encontrar algo mejor’ ha sido creada Oriol Villar, ideólogo de otros anuncios de gran popularidad como el 'Mediterráneamente' de Estrella Damm, el 'Cómo en casa en ningún sitio' de Casatarralledas o el 'Conduce como piensas' de Toyota. 

MÁS CERCA DEL CLIENTE

Otras entidades estudian iniciativas similares. CaixaBank ha incluido dentro de su Plan Estratégico 2019-2021 su nuevo eslogan basado en el “compromiso con la sociedad”. ‘Escuchar Hablar Hacer” serán a partir de ahora los tres pilares en su relación con el cliente, intentando que la cercanía y el diálogo sean la principal diferencia con sus competidores. 

CaixaBank lleva años desarrollando esta comunicación de valores, desde que en 2002 lanzó la campaña ‘¿Hablamos?’ o el ‘Tú eres la estrella’ de 2011, poniendo al cliente en el centro de todo su negocio. Un lema similar emplea desde 2015 Banco Santander con su ‘Sencillo, Personal y Justo’. Más adelante vendría la campaña de la ‘Digilosofía’, en la que la entidad presidida por Ana Botín busca “poner la tecnología al servicio de las personas”. De hecho, Santander empleó a trabajadores del propio banco en situaciones de su día a día profesional y personal para los anuncios que se llevaron a cabo. 

La entidad cántabra también ha apostado por otra serie de iniciativas para acercarse más a sus distintos tipos de clientes. Es el caso de SmartBank, destinado principalmente a los más jóvenes, o su nuevo proyecto Generación 81, en el que dará prioridad a las necesidades de las mujeres emprendedoras. 

Pero si hay una entidad que conoce bien las estrategias publicitarias para apelar a ese lado más emocional del cliente es, sin duda, Bankia. Su campaña 'De acuerdo', en la que el banco promociona su equipo de gestores personales, es solo uno de los últimos pasos dentro del eslogan 'Seguimos trabajando'. Bankia lanzó este lema en 2015, con un fuerte componente emocional con el que quiso transmitir a los ciudadanos que “si somos los mejores podremos devolver a los contribuyentes las ayudas recibidas”. Toda una declaración de intenciones que, de momento, solo se ha transformado en realidad parcialmente.